STRATEGIE DE MARKETING

Motto

« Doar daca poti oferi, asteapta sa primesti »

LAU TZEU

« Daca nu poti, sau nu te simti in stare, amana sau las ape altul »

CONFUCIUS

BAZELE TEORETICE ALE STRATEGIE DE EXTINDERE SI ACAPARARE A PIETII, DEFINITE GENERAL

1.Strategia şi tactica de marketing

În economia de piaţă, orice organizaţie şi în mod deosebit o organizaţie cu scop lucrativ îşi concepe o politică proprie, prin care îşi desemnează direcţiile de evoluţie în viitor, precum şi modalităţile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanenţa pe piaţă şi mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării promte şi reale a semnalelor pieţii şi-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă. Astfel, întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieţii şi să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piaţă şi avantajele comparative faţă de concurenţi.

În condiţiile actuale, nici o întreprindere nu-şi permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, care  să –i asigure subzistenţa, dar şi raţionalitatea, eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant devine tot mai complex şi mai dinamic.

Faţă de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât şi în macromediul în care activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea direcţiilor strategice şi a modalităţilor practice de înfăptuire  a acestora, şi se reflectă în conţinutul politicii de marketing a întreprinderii. 

1.1. Raportul politică – strategie – tactică de marketing

Politica de marketing reflectă concepţia organizaţiei cu privire la evoluţia activităţii sale, opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc, precum şi acţiunile concrete prin care se asigură valorificarea potenţialului său corespunzător cerinţelor pieţii. Se exprimă printr-un ansamblu unitar şi coerent de: strategii, tactici şi programe specifice de acţiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp şi transpunerea în practică a orientărilor generale, a opţiunilor şi a elementelor ce le definesc.

Conceptul de politică de marketing integrează funcţiunile întreprinderii cu ajutorul cărora ea îşi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernează repartizarea şi mobilizarea  resurselor, a unor strategii corespunzătoare şi a unui ansamblu de măsuri concrete pe care le are la dispoziţie.

Desigur, rolul esenţial în elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate să fie atributul exclusiv al acestuia, întrucât atât obiectivele politicii de marketing, cât şi mijloacele şi instrumentele de înfăptuire se află în conexiune şi interdependenţă cu celelalte componente ale politicii globale.

Înfăptuirea cu maximă eficienţă a politicii de marketing, presupune o îmbinare armonioasă a strategiilor cu tacticile corespunzătoare. Dacă strategia este viziunea de ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile organizaţiei (E. Hill şi T. O'Sullivan- op. cit., p. 273), tactica este setul de acţiuni ce transpune în practică strategia aleasă, momentul în care trebuie aplicate şi de către cine vor fi înfăptuite.

Atât termenul strategie cât şi cel de tactică sunt de origine grecească şi îşi au izvorul în activitatea militară, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, în activitatea de marketing. Astfel, strategie înseamnă activitatea guvernanţilor de a găsi o stratagemă (vicleşuguri, şiretlicuri) pentru câştigarea bătăliei , a războiului, iar tactica reprezenta aranjamentele făcute pentru lupta individuală. În fond, activitatea de marketing presupune un război continuu cu concurenţii, pe care-l câştigă cel ce are o strategie potrivită şi care implementează permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. După cum apreciază autoarele britanice mai sus citate, trebuie să gândim strategic ca un principiu (modul în care facem lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem).

În politica de marketing, strategia deţine locul central, pentru că derivă din obiectivele organizaţiei, indicând direcţia activităţii, iar tactica trebuie să se sincronizeze cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent mijloacele şi formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul între necesităţile consumatorului şi posibilităţile organizaţiei.

Tactica se află în raport de subordonare faţă de strategie, care rămâne stabilă o perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se află în continuă schimbare, datorită modificării condiţiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.

Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de către managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acţiunile concrete,  operative, urmărindu-se soluţionarea scopurilor imediate ale întreprinderii pe fiecare piaţă şi pentru  fiecare produs într-o anumită perioadă.

Întrucât, tactica de marketing trebuie să fie în deplină concordanţă cu atingerea obiectivelor strategice, are importanţă cunoaşterea alternativelor componente ale acesteia, precum şi a tipurilor ce se pot aplica (I. Petrescu, Gh. Seghete – Fundamentele practicii manageriale – Ed. Maiko Buc. 1994, pag. 486).

            I.Petrescu şi Gh. Seghete delimitează trei componente ale tacticii de marketing:

●          de comportament – prin care se manifestă totalitatea faptelor, reacţiilor şi actelor întreprinderii în confruntarea cu mediul ambiant;

●          de dezvoltare – cu ajutorul căreia se defineşte direcţia de dezvoltare tactică a întreprinderii;

●          de poziţie – în care urmăreşte să pună de acord preocupările tactice cu capacitatea organizaţiei.

De asemenea, cei doi autori formulează trei tipuri de tactici de marketing:

- activă – ce presupune studierea continuă şi sistematică a modificării mediului ambiant, a oportunităţilor, activităţi prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;

- anticipativă - care caută să prevadă situaţiile avantajoase şi riscurile, încercănd să pună în acţiune măsurile de prevedere coercitive;

- adaptivă  - prin care întreprinderea respectă schimbările intervenite şi se adaptează la ele.

Principalul instrument prin care se pune în aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a cărui fundamentare depinde în foarte mare măsură transpunerea în practică a deciziilor strategice ale întreprinderii.

1.2. Strategia  –  componentă  esenţială  a politicii  de  marketing

În activitatea oricărei organizaţii alegerea strategiei de marketing marchează un moment important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea şi scopurile urmărite, pe baza unei analize atente şi pertinente a situaţiei sale.

Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective  (C. Florescu (coord.) – op. cit., p.275). Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într – o perioadă de timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea performanţelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activităţii, cota de piaţă, profit etc.

Prin strategia de marketing adoptată se precizează:

●          poziţia pe care organizaţia îşi propune să şi-o asigure pe piaţă;

●          scopurile urmărite ;

●          intenţiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.

●          ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activităţii întreprinderii într-o perioadă optimă şi reflectă:

- sfera de activitate;

- orientarea pe termen lung;

-  reacţiile la solicitările pieţii;

- atitudinea faţă de mediul ambiant şi comportamentul său în raport cu componentele lui;

- maniera adaptării la dinamica mediului ambiant

- corelaţia activităţii sale cu resursele disponibile;

- opţiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunităţile de piaţă şi avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidenţă: riscurile, situaţiile favorabile, punctele tari şi slabe ale organizaţiei. Prin transpunerea lor în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între întreprindere şi mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei într-o poziţie cât mai bună în confruntarea cu ceilalţi competitori.

O strategie de succes marchează o perioadă definitorie în viaţa întreprinderii, în care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul – beneficiar şi la căile prin care sunt satisfăcute necesităţile lui. O asemenea strategie ne indică ce se urmăreşte în esenţă în perioada respectivă, cum se intenţionează să se înfăptuiască scopurile respective şi care sunt răspunsurile la întrebările fundamentale:

●     ce trebuie să se producă şi ce produse noi vor fi introduse în fabricaţie;

●     care este segmentul de piaţă ce trebuie ţintuit de fiecare produs în parte;

●     până la ce nivel pot fi ridicate preţurile;

●     ce trebuie comunicat segmentului de piaţă;

●     cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Răspunsurile la aceste întrebări se concretizează în principalele forme pe care le îmbracă strategia de marketing şi anume strategie de: piaţă, produs, preţ, promovare şi distribuţie (plasare) în care se oglindesc toate funcţiile marketingului.

Pentru a fi eficientă, strategia trebuie să respecte câteva cerinţe  (I. Petrescu şi Gh. Seghete – op. cit., p. 483) care să-i asigure o congruenţă perfectă cu scopurile şi funcţiile marketingului cum ar fi:

●     menţinerea unei concordanţe între acţiune şi rezultate;

●     realizarea unei legături strânse între producători şi beneficiari;

●     impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producţiei la cerinţele pieţii în timp scurt;

●     asigurarea condiţiilor pentru obţinerea informaţiilor rapid şi permanent cu privire la fizionomia, exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţii etc.

Ca element central al activităţii de marketing, strategia este produsul ţelurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor şi ideilor predominante dintr-o organizaţie într-o anumită perioadă. Ea formulează clar obiectivele etapei respective în scopul orientării eforturilor ce le poate mobiliza. Se constată că orice întreprindere are la dispoziţie un număr mic de posibilităţi strategice şi de aceea ele trebuie nu numai identificate ci şi selectate.

În final, strategia de marketing adoptată de o întreprindere pentru o anumită perioadă este rezultatul combinării experienţei, intuiţiei şi speranţei managerilor de marketing, a ştiinţei şi artei pe care ei o posedă, este rezultatul confruntărilor, compromisului, negocierilor şi al consensului.

De obicei, întreprinderile elaborează strategii pe termen lung, mediu şi scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliază prin tacticile corespunzătoare. În acest mod întreprinderile răspund atât solicitărilor imediate ale schimbărilor survenite în mediul ambiant, cât şi încadrării într-un comportament de lungă durată, ceea ce permite o viziune unitară, coerentă şi de perspectivă.      

6.3. Obiectivele strategice

Mediul concurenţial tot mai complicat în care activează astăzi organizaţiile de orice tip, le obligă pe acestea să se preocupe în mod cu totul special de stabilirea, realizarea, apărarea şi menţinerea avantajului competitiv. Acţiunea efectivă prin care se realizează este precedată de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor şi întocmirea planurilor de implementare (Malcom Mc.Donald – op. cit., pag. 69).

Punctul de pornire îl constituie determinarea poziţiei competitive prin audit, ce asigură baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor înfăptui prin căile şi mijloacele alese prin formularea strategiei şi se vor regăsi în planurile de implementare ce constituie “vehiculul necesar pentru a ajunge la destinaţie, urmând itinerariul stabilit”.

Obiectivele strategice reprezintă enunţarea formală a scopului urmărit prin care se defineşte statutul viitor al organizaţiei într-un orizont de timp mai lung.

Scopul este o anticipaţie mentală a rezultatelor ce urmează a fi înfăptuite prin acţiunile concrete ale managerilor, o reprezentare a stării în care se găseşte întreprinderea la un anumit termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creşterea rentabilităţii, implică schimbarea naturii activităţii şi evită apariţia unor greşeli. De aceea, orice obiectiv trebuie să asigure (I. Petrescu, Gh. Seghete, pag. 477):

●     certitudine şi probabilitate de cuantificare;

●     orizont previzional;

●     certitudinea realizării în condiţii de eficienţă sporite;

●           posibilitatea adaptării rapide şi eficiente la schimbările ce apar etc.

În orice întreprindere se stabilesc numeroase scopuri:

- de perspectivă îndelungată: 3 – 5 ani

- de perspectivă medie: un an

- operaţionale: lunare sau trimestriale.

Locul cel mai important în ansamblul scopurilor de perspectivă îl deţine scopul general al activităţii de marketing, care este decizia esenţială ce stă la baza celorlalte decizii adoptate în întreprindere. El defineşte legătura prezentului cu viitorul întreprinderii şi constituie simbolul, decizia mobilizatoare.

Din scopul general derivă scopuri:

●     de bază: exprimă esenţa activităţii de marketing şi se află în strânsă legătură cu strategia de dezvoltare;

●     funcţionale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activităţii de marketing;

●     personale: pe care şi le propune fiecare angajat pentru înfăptuirea sarcinilor ce – i revin prin fişa postului de muncă.

Scopurile unei întreprinderi vizează:

●     rentabilitatea;

●     pieţele;

●     productivitatea factorilor de producţie;

●     produsele;

●     resursele financiare, umane;

●     cercetarea – dezvoltarea;

●     structura organizatorică;

●     protecţia socială a angajaţilor etc.

Scopurile şi obiectivele îndeplinesc mai multe funcţii într-o întreprindere (C. Sasu – op. cit., pag. 26):

●     definirea organizaţiei în mediul ei;

●     stabilirea mijloacelor de coordonare a acţiunilor firmei;

●     furnizarea standardelor de măsurare a rezultatelor;

●     comunicarea salariaţilor a ceea ce doreşte să înfăptuiască organizaţia.

Obiectivele de marketing rezultă direct din obiectivele globale ale întreprinderii şi ele trebuie precis definite pentru a nu – şi pierde sensul, cu atât mai mult cu cât este dificil de verificat dacă au fost sau nu îndeplinite.

La baza definirii obiectivelor strategice ale întreprinderii se află conştientizarea nevoilor consumatorilor şi de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni (D.F. Abell –“Defining the Business”; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall 1980):

●     grupul de consumatori deservit de întreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;

●     funcţiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuţi – dacă produsele corespund anumitor nevoi, întreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;

●     tehnologia utilizată – adesea poate fi folosită pentru satisfacerea aceloraşi nevoi.

Prin combinarea lor se poate identifica misiunea întreprinderii şi se pot stabili limitele pieţelor pe care apare întreprinderea.

Orice obiectiv este format din trei elemente:

- un atribut prin care se exprimă (V. Munteanu (coord.) – op. cit., p.188), cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vânzărilor; păstrarea sau mărirea cotei de piaţă; cucerirea de noi pieţe; atragerea unor noi segmente de cumpărători;

- un indicator prin care se măsoară atributul, cum ar fi: volumul vânzărilor, cota de piaţă, rentabilitatea etc.

- un scop ce indică mărimea indicatorului pe care îşi propune să-l atingă.

De toate cele trei elemente trebuie să se ţină seama în formularea obiectivelor de marketing, care nu este o misiune uşoară, cu atât mai mult cu cât ele diferă nu numai de la o întreprindere la alta, dar şi în cadrul aceleiaşi întreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determină obiective pe termen lung dar şi pe termen scurt, dar ele trebuie  definite realist, raţional pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre piaţă.

De obicei se delimitează mai întâi obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel particular, pentru că este mai uşor şi pentru că se pot mai bine valorifica atuurile firmei şi oportunităţile oferite de piaţă.

Obiectivele strategice se pot clasifica în funcţie de o serie de criterii:   

1.    după importanţa ce o au în activitatea întreprinderii, distingem obiective:

●     primare – legate de scopuri externe ce vizează: maximizarea rentabilităţii, influenţarea clienţilor, menţinerea performanţelor.

●     secundare – legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc. Ele asigură condiţiile necesare înfăptuirii obiectivului principal.    

2.    după natura lor, delimităm:

●     obiective de piaţă – ce urmăresc intrarea pe noi pieţe. Ele trebuie subordonate obiectivelor generale, dar se situează în plan superior faţă de obiectivele diferitelor activităţi;

●     obiective de produs – ce urmăresc lansarea de noi produse.

Desigur, se pot utiliza şi alte criterii de clasificare, dar considerăm că cel mai important lucru, pentru orice organizaţie este să fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecărei pieţe şi produs, care să exprime performanţele vizate în termeni operaţionali (cotă de piaţă, volum de vânzări etc.) deci să fie măsurabile şi care se înfăptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.

1.4. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing

Oricât de precise şi realiste ar fi obiectivele stabilite într-o întreprindere, dacă nu se aleg căi şi mijloace adecvate de realizare, adică nu se adoptă o strategie corespunzătoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importanţă în activitatea de marketing elaborarea strategiilor care îi asigură obţinerea performanţelor vizate.

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu şi permanent de informare, analiză şi decizie, un proces epuizant de căutare a soluţiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. În ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a căror sinteză o găsim concretizată în “procesul de planificare strategică”.

Planificarea strategică este “procesul prin care se formulează obiective şi strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategică de activitate, prin punerea în legătură a resurselor cu oportunităţile existente urmărindu-se astfel, definirea şi realizarea obiectivelor concrete, obţinerea poziţiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor şi găsirea celor mai bune soluţii pentru a obţine avantaje maxime” (Malcolm McDonald – op. cit., p.70). Esenţa planificării strategice se regăseşte în planul strategic, care împreună cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing al organizaţiei, de orientare în viitor a activităţii ei.

Strategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui proces complex, a cărui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici şi formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapă, produs sau piaţă.

Ansamblul factorilor ce influenţează strategiile întreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru că ei aparţin pieţii şi factorii endogeni, care aparţin întreprinderii şi-i poate controla.

Factorii externi au mare capacitate de influenţare necontrolabilă de către întreprindere, de aceea trebuie cunoscuţi şi analizaţi pentru a anticipa evoluţia lor şi a manierei în care vor afecta activitatea întreprinderii. Cei mai importanţi factori externi sunt: consumatorii actuali şi potenţiali cu comportamentul lor, concurenţii cu poziţia ce o deţin pe piaţă, politicile de distribuţie utilizate, toate componentele macromediului.

  Factorii interni reprezentaţi de resursele întreprinderii: materiale, financiare şi umane sunt la dispoziţia ei şi îi poate valorifica în funcţie de necesităţi.

Ideală ar fi sincronizarea acţiunii celor două categorii de factori, dar în practică este dificil de realizat şi de aceea, se impune ca întreprinderea să manifeste flexibilitate, mobilitate, supleţe în combinarea acţiunii celor două categorii de factori.

În conceperea strategiei de marketing trebuie să se pornească de la poziţia concurenţială a organizaţiei, locul pe care ea doreşte să – l ocupe, potenţialul pe care-l are la dispoziţie şi mediul concurenţial în care ea acţionează.

Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direcţiilor de înfăptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicită acţiuni precum: segmentarea pieţii, desemnarea grupului ţintă şi poziţionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de altă parte, alcătuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasă.

Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implică riscuri şi cheltuieli, uneori foarte mari, de resurse, se desfăşoară pe mai multe etape distincte dar interdependente. În literatura de specialitate a ultimelor două decenii, procesul planificării strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare autor încercând să etapizeze acest proces (D.W. Cravens – “Strategic  Marketing”, Homewood, Illinois, Irvin 1982; G.S. Day – “Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage”, West Publishing, St. Paul, Minessota 1986, D.A. Aaker – “Strategic Market Management” Wiley Chichester 1984; M.H.B. McDonald “Marketing Plans: How to Prepare Them, How iley to Use Them”, Butterworth – Heinemann, Oxford 1989). Observăm că aspectele esenţiale sunt identice, chiar dacă ele sunt în altă manieră formulate.

Am ales formula care ni s-a părut cea mai completă şi în acelaşi timp cea mai simplă şi realistă pentru activitatea practică, care prezintă următoarele etape de bază ( M. McDonald – Op. cit., p.73):

●     definirea misiunii firmei – domeniul pe care trebuie să-l acopere toate activităţile de planificare;

●     evaluarea situaţiei – analiza factorilor interni şi externi;

●     obiective preliminare şi de performanţă – bazate pe performanţele anterioare şi previziunile iniţiale ale companiei, cu corecţiile impuse de realizările efective;

●     dezvoltarea strategică – identificarea şi evaluarea opţiunilor strategice şi alegerea uneia dintre ele;

●     implementarea  - cuprinde programul de acţiuni, bugete funcţionale şi grafice de realizare în timp;

●     monitorizarea activităţii având în vedere obiectivele urmărite.

Fiecare etapă are rolul ei în alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezentă, dar şi pentru fundamentarea viitoarelor strategii.

Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaşează ca importanţă, întrucât selectarea acesteia trebuie să ţină seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: poziţionarea pe piaţă, etapa ciclului de viaţă al produsului, rolul întreprinderii pe piaţă, evoluţia conjuncturii globale, atacul ce-l suportă din partea altor firme etc.

Experienţa a impus şi unele principii de selectare a diverselor strategii, în funcţie de domeniul de activitate al întreprinderii, condiţiile de piaţă, poziţia competitivă a acesteia.

De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiză strategică ce permit diagnosticarea ameninţărilor şi oportunităţilor ce apar în activităţile întreprinderilor, permiţând constituirea domeniului activităţii strategice.

P.L.Dubois şi A. Jilbert (op. cit., pag. 16–28) evidenţiază patru metode:

1.    Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) – răspunde la rezultatele empirice observate asupra a două fenomene: efectul experienţei şi legătura între segmentul de piaţă şi rentabilitate;

2.    Metoda General Electric – McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little – metoda plurifactorială;

3.    Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy) – care constituie o bancă de date;

4.    Metoda Porter - care pe baza celor cinci forţe care afectează starea concurenţei, identifică trei strategii tip: dominare globală prin costuri, diferenţiere, specializare sau nişă asupra unui segment strategic.

Fiecare metodă prezintă avantaje şi inconvenienţe, alegerea se face de către operatorul de marketing în funcţie de particularităţile întreprinderii.

Studiile arată că folosirea efectivă a metodelor este utilă pentru rezolvarea problemelor de gestiune a întreprinderii.

Preocupările referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de marketing s-au concretizat în elaborarea unor modele, la care şi-au adus contribuţia şi alte discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar şi strategic.

Astfel, s-au impus modelele obţinute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba experienţei (B.C.G.), modelul de portofoliu creştere – cota de piaţă, modele de poziţionare după atractivitate – potenţial competitiv (matricea multifactorială a portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune produs – piaţă, modele bazate pe experienţa strategică (PIMS), modelele structurii de ramură şi strategie concurenţială (Porter) etc.

Fiecare din aceste modele şi instrumente şi-a adus contribuţia la găsirea soluţiilor de formulare a strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui să fie o combinaţie a modelului: interpretativ,  politic, incremental şi ecologic, pentru a fi un model vizionar.

În practică, există un număr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorită multiplelor aspecte de care trebuie să se ţină seama în stabilirea lor. Dacă avem în vedere modul în care reacţionează întreprinderile la solicitările mediului ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de strategii în funcţie de o serie de criterii (E. Hill, T. O'Sullivan – Op. cit., p. 272 – 273; Ph. Kotler… “Principii de marketing”, p. 580 – 600):

1.    modul de apariţie desemnează:   

●     strategie deliberată – este cea care urmăreşte conştient şi execută obiectivele stabilite prin planuri;

●     strategie de urgenţă – la care o întreprindere apelează când o problemă apare pe neaşteptate şi trebuie rezolvată rapid;

2.    nivelele strategiei delimitează:

●     strategie corporată – reflectă direcţiile de ansamblu pe termen lung şi se îmbină cu filosofia marketingului. Este o strategie de ansamblu.

●     strategie funcţională – este o strategie specifică, mai practică, dar orientarea spre clienţi care uneşte cele două strategii;

3.    gradul de diversificare determină:

●     strategii comune – ce se identifică în modul în care organizaţia îşi atinge scopurile;

●     strategii diferenţiate – care să menţină un avantaj faţă de concurenţi şi să – i atragă pe consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizaţiei, de la produsele sau serviciile create, de la natura relaţiilor cu consumatorul.

Cele mai evidente avantaje diferenţiale sunt: calitatea produsului şi cota de piaţă.

În funcţie de cota de piaţă, întreprinderea va avea poziţia de: leader, challanger, urmăritor sau jucător de nişă, poziţie ce o obligă să adopte o strategie specifică.

4.    concurenţa pe pieţe neutre impune:

●     leaderul costurilor – dacă realizează producţia de masă şi poate învinge prin preţuri;

●     diferenţierea – dacă se concentrează asupra calităţii produsului, justificând un preţ mai mare.

●     concentrarea – dacă îşi dedică interesul în întregime unui grup sau segment redus de consumatori.

Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprimă o parte a imaginii totale, nu ar trebui să fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde în mare măsură de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a întreprinderii de a interpreta mediul în care-şi desfăşoară activitatea şi de a se organiza în aşa fel încât să fructifice la maximum oportunităţile ce se ivesc, dacă avem în vedere că strategia de marketing trebuie să plaseze întreprinderea într-o poziţie mai competitivă pe piaţă.

1.5. Strategia de piaţă – nucleu al politicii de marketing

Strategia globală de marketing încorporează într-un tot unitar direcţiile strategice referitoare la piaţă, produs, preţ, distribuţie şi promovare.

1.5.1. Locul şi rolul strategiei de piaţă

Strategia de piaţă sintetizează atitudinea întreprinderii faţă de piaţă, posibilităţile ei de influenţare a acesteia şi de adaptare la cerinţele pieţii. În raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de piaţă deţine locul central întrucât constituie momentul iniţial în elaborarea celorlalte strategii şi are ca obiectiv finalitatea activităţii întreprinderii. Ea realizează conexiunea întreprindere – mediu dintre produsele realizate şi pieţele prezente şi viitoare şi înfăptuieşte ţelurile din perioada respectivă. Este elementul de referinţă pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea şi concretizarea ei.

Elementele componente ale strategiei de piaţă definesc rolul şi locul întreprinderii pe piaţă şi vizează (Gh. Petrescu ”Strategia de piaţă şi marketingul mixt” – în vol. “Bazele marketingului” – V. Munteanu (coord.), pag. 189): cantitatea de produse ce – şi propune să o creeze şi comercializeze, direcţia în care se va orienta firma, competitivitatea produselor create şi sinergia firmei prin care se exprimă acţiunea simultană a tuturor factorilor interni ce generează efectul total. De aceea fundamentarea ei riguroasă este condiţionată de cunoaşterea şi utilizarea în combinaţii adecvate atât a factorilor interni cât şi a celor externi ce influenţează direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, ţinând seamă de interdependenţa dintre ei, stă la baza definirii relaţiilor strategice dintre firmă şi piaţă, a fundamentării şi  apoi a aplicării celei mai bune strategii.

Pentru a face faţă ameninţărilor şi oportunităţilor cu care se confruntă permanent, întreprinderea trebuie să adopte permanent decizii strategice rapide care să ţină seama de trăsăturile caracteristice ale pieţii: dinamică, structură, ritmul schimbărilor, exigenţe şi nivel de competiţie.

Atitudinea întreprinderii faţă de caracteristicile pieţii este marcată de domeniul în care îşi desfăşoară activitatea, poziţia ce o deţine la un moment dat pe piaţă, condiţiile pieţii, atitudine ce se regăseşte într-o diversitate de opţiuni strategice. În alegerea variantei optime are mare importanţă capacitatea de cunoaştere şi anticipare a schimbărilor ce au loc pe piaţă, dar şi experienţa practică acumulată de întreprindere
în domeniu.

Activitatea practică de marketing din perioada postbelică, a impus deja o serie de alternative de strategie de piaţă, ce reflectă comportamentul întreprinderii faţă de principalele probleme ale pieţii, de trăsăturile caracteristice ale acesteia şi care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii de piaţă (C. Florescu – “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii” – Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Buc. 1987).

1.5.2. Tipologia strategiilor de piaţă

Orice întreprindere îşi elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia şi cerinţele pieţii, în funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să decidă care variantă este cea mai bună.

În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile specifice ale pieţii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:

A. - dinamica pieţii determină trei tipuri de strategii:

1.    creştere – adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce-şi dezvoltă producţia şi desfacerea, influenţând cererea consumatorului;

2.    menţinere – se aplică dacă firma activează pe o piaţă saturată sau disponibilul de resurse este limitat;

3.    restrângere – utilizată când piaţa este în regres sau firma îşi modifică profilul, orientându-se spre alte pieţe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supravieţuirea firmei pe o perioadă limitată şi nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situaţii limită o soluţie temporară.

B. - structura pieţii impune strategii:

1.    nediferenţiată – când firma se adresează pieţii în mod global fără a ţine seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se şi numeşte marketing nesegmentat şi care este mai puţin indicată în etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de marketing. Se utilizează de către unele firme în faza iniţială a intrării pe piaţă, sau de către cele ce deţin poziţie de  monopol, ori în situaţii de penurie, când datorită cererii mai mari decât oferta, piaţa acceptă orice;

2.    diferenţiată – practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenităţii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigenţelor unor segmente şi nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atât pe pieţe puţin segmentate cât şi pe cele cu numeroase segmente. Este denumită marketing segmentat şi reflectă optica de marketing;

3.    concentrată – când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de segmente cu scopul maximei valorificări a potenţialului disponibil şi a asigurării unei puternice stabilităţi în cadrul unor zone sau profile de piaţă unde şi-au consolidat poziţia. Este o strategie tipică de poziţie.

C. schimbările pieţii conduc către o strategie:

1.    activă – se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea şi perfecţionarea activităţii şi care îşi  asumă rolul de a imprima direcţiile şi ritmul schimbărilor, influenţând astfel şi modelând piaţa. Se bazează pe cunoaşterea şi previziunea permanentă a pieţii, are caracter anticipativ şi urmăreşte influenţarea şi modelarea comportamentului consumatorului, susţinându-şi propriile interese pe piaţă.

2.    adaptivă – prin care îşi propune să ţină pasul cu schimbările ce intervin în mediul ambiant, pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările necesare, înainte ca schimbările preconizate să apară pe piaţă;

3.    pasivă – reflectă comportamentul de aşteptare al întreprinderii cu potenţial redus ce nu-şi permite cercetări de piaţă. De aceea se aliniază la schimbări cu promptitudine sau cu o anumită întârziere, ajustându-şi activitatea după ce a identificat modificările de pe piaţă. Activitatea întreprinderii se bazează pe imitaţii sau achiziţii de licenţe, brevete care-i asigură spravieţuirea.

D. exigenţele pieţii permit adoptarea unei strategii cu exigenţă:

1.    ridicată – se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce îşi propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi şi chiar să le depăşească pentru a-şi menţine imaginea favorabilă la consumatori;

2.    medie – se aplică de către firme cu potenţial modest, dar se adresează unei pieţe cu mari diferenţieri între cumpărători;

3.    redusă – se utilizează în anumite condiţii ce se caracterizează printr-o cerere mare în raport cu oferta şi o redusă concurenţă între ofertanţi.

E. nivelul competiţiei pe piaţă oferă două alternative de strategie:

1.    ofensivă – practicată de către întreprinderi puternice sau  de marile întreprinderi care trebuie să aibă un comportament  agresiv şi care urmăresc să – şi sporească cota de piaţă prin volumul desfacerii şi al numărului de consumatori;

2.    defensivă – se aplică de către firmele cu potenţial redus şi o poziţie marginală şi care urmăresc apărarea faţă de cei puternici; în funcţie de situaţie, se poate avea în vedere menţinerea cotei de piaţă când este concurenţă mare sau restrângerea cotei de piaţă, mai ales când îşi modifică structura producţiei.

Alegerea alternativei strategice depinde de poziţia pe care firma o deţine pe piaţă, fiecare urmărind în fapt, să obţină o plasare cât mai avantajoasă faţă de concurenţi.

Astfel, dacă firma se află în poziţia de leader ea poate adopta una din următoarele orientări strategice (Ioan Popa – op. cit., p. 104-106):

●     extinderea  pieţii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea şi promovarea de noi utilizări a produselor, intensificarea utilizării aceloraşi produse;

●     protejarea cotei de piaţă fie prin inovare, fie prin măsuri de fortificare (diversificarea produselor, crearea de noi mărci, îmbunătăţirea raportului calitate/preţ etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurenţilor, în domeniile principale ale activităţii de marketing (promovare, preţuri etc.);

●     mărirea cotei de piaţă, utilizând toate mijloacele de care dispun, cu luarea în considerare a riscurilor şi eficienţei probabile a unor asemenea strategii.

Concurenţii leaderilor de piaţă au două posibilităţi strategice importante:

●     să atace leaderii adoptând strategii pentru sporirea cotei lor de piaţă prin atac direct, prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniţierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici decât ei sau pentru menţinerea poziţiei proprii de piaţă. Ei sunt challengers.

●     Să urmeze leaderii adoptând variante cum sunt: o mai bună segmentare, concentrare pe un număr redus de segmente, realizarea unei activităţi de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, în general orientându-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor.

Firmele mici, cu posibilităţi restrânse, au ca alternativă strategia pivot, adesea unică - specializare foarte înaltă pentru a se menţine pe piaţă. Se pot concentra: pe tipuri de clienţi; pe un număr restrâns de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicată, fie scăzută; se specializează pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori sau de băncile care le asigură finanţarea.

Se pot delimita şi alte tipuri de strategii de marketing dacă ţinem seama de starea cererii (vezi cap. 4.1.) care reflectă atitudinea întreprinderii faţă de situaţia concretă a pieţii. Distingem astfel, strategie de:

1.    conversie – ce urmăreşte demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode şi tehnici de atragere a potenţalilor consumatori şi distribuitori;

2.    stimulare – ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse şi dezvoltarea celor existente;

3.    dezvoltare – care vizează sporirea cererii, prin atragerea potenţialilor consumatori sau nonconsumatorilor relativi;

4.    remarketing – are ca obiectiv revitalizarea pieţii produsului aflat în declin pe curba ciclului de viaţă;

5.    sincromarketing – regularizează o cerere neregulată, fluctuantă;

6.    întreţinere – urmăreşte menţinerea unei cereri complete;

7.    demarketing – îşi propune să reducă o cerere excesivă;

8.    anti-marketing – are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.

Orice întreprindere îşi va alege o strategie în funcţie de fiecare criteriu în parte, urmând să facă o combinaţie de alternative strategice corespunzător cu interesele şi posibilităţile ei şi cu condiţiile specifice ale pieţii adoptând astfel o strategie completă, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificată de la o perioadă la alta dacă s-au schimbat condiţiile obiective şi subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.

De asemenea, o întreprindere va adopta simultan mai multe strategii, întrucât de regulă activează pe mai multe pieţe care au specificul lor, adoptând o strategie completă de bază, dar şi o strategie de rezervă, pentru situaţii a căror evoluţie se poate anticipa.

1.5.3. Aplicarea strategiilor de marketing

Practica a confirmat  părerea exprimată de M.J. Baker în 1975 conform căreia “o organizaţie are la dispoziţie numai un număr limitat de strategii de bază”, care prin analogie cu cele militare, se pot exprima astfel ( M.J. Baker – op. cit., pag. 65–68):

●     coexistenţa paşnică sau “a nu face nimic”;

●     asaltul direct sau competiţia preţurilor;

●     asaltul indirect sau de flanc, ce foloseşte produsul, distribuţia şi/sau promovarea;

●     ocolirea sau evitarea competiţiei prin inovare;

●     retragerea – o decizie deliberată sau planificată de a renunţa la angajare.

Prin abilitatea sa, managerul va selecta un număr restrâns de posibilităţi strategice limitate, care se pot delimita în majoritatea cazurilor în funcţie de cele două dimensiuni ale matricei vectoriale a dezvoltării a lui Igor Ansoff: misiune sau pieţe (public sau cerere) şi tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu două dimensiuni are în vedere prezentul (actualitatea) şi noul, care conduc spre patru alternative competitive sau posibilităţi de bază:

1.    pătrunderea pe piaţă – se poate realiza numai dacă încurajează clienţii să consume mai mult sau îşi va atrage potenţialii clienţi ori clienţii altora, datorită avantajelor oferite în comparaţie cu concurenţii, ca: preţuri, disponibilitate, servicii post-vânzare etc.;

2.    dezvoltarea produsului – în funcţie de preferinţele consumatorului îşi va diversifica produsele. Se pare că este strategia preferată, întrucât producătorul îşi pune în valoare capacitatea de a se adapta la cerinţele pieţii;

3.    dezvoltarea pieţii – în condiţiile în care păstrază aceleaşi tehnologii, va atrage noi clienţi prin: pătrunderea pe noi pieţe spaţiale şi descoperirea unor noi utilităţi pentru produsul existent;

4.    diversificarea – ce se aseamănă cu strategia de ocolire ori inovare, opţiune ce prezintă risc mare.

Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce oferă posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele esenţiale (vezi tabelul 6.1.) strategii ce vizează: recomercializarea, utilizarea nouă, reformularea, îmbunătăţirea produsului, înlocuirea acestuia, extinderea pieţii, sferei sau diversificarea lui.

Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competenţa, receptivitatea, flexibilitatea, coerenţa manifestată în amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategică considerată optimă la un moment dat are rol decisiv în obţinerea avantajului competitiv, a succesului firmei.

Tabel 6.1. Matricea vectorială a dezvoltării (Ansoff)

	Prezent (actual)	Nou
Prezentul (actual)	Pătrundere pe piaţă	Dezvoltarea produsului
Nou	Dezvoltarea pieţii	Diversificare

Sursa  H. Igor Ansoff – Strategia corporatistă – Penguin Books 1968, p. 99

Desigur, în alegerea unei variante strategice cât mai eficiente, trebuie să se ţină seama de dificultăţile determinate de: ritmul schimbării în sine, abordarea procesuală, maturitatea pieţelor, cunoştinţele tehnice şi puterea clienţilor, internaţionalizarea întreprinderilor etc. (Malcolm McDonald – Op. cit., p. 239). Pe baza experienţei teoretice (ca profesor universitar) şi practice (ca director de vânzări şi marketing la o mare companie de bunuri de consum şi proprietar al unei firme de succes de două decenii), Malcolm McDonald sintetizează 12 recomandări pentru strategii de marketing mai eficiente:

1.    înţelegerea surselor de avantaje competitive – recomandare ce cuprinde o listă ce este universal recunoscută, ce explică poziţia superioară a unei firme datorită costurilor, diferenţierii şi sectorului de piaţă pe care activează;

2.    înţelegerea diferenţierii – recomandare ce explică cele mai importante surse ale diferenţierii: calitatea superioară a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marcă renumit, servicii superioare, reţeaua de distribuire, etc.

3.    cunoaşterea mediului de afaceri – recomandare ce evidenţiază rolul macromediului (politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) şi a mediului de piaţă, sector de activitate (mărimea şi potenţialul pieţii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul întregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfăşurării în mod oficial a auditului de marketing.

4.    cunoaşterea concurenţei – ce reprezintă o simplă extindere a auditului de marketing, presupune cunoaşterea: concurenţilor direcţi şi indirecţi, a celor care produc bunuri substituibile, integrării în amonte cu furnizorii şi în aval cu clienţii, profitabilităţii concurenţilor, atuurilor şi handicapurilor concurenţilor etc.);

5.    cunoaşterea punctelor tari şi a celor slabe – reprezintă un audit complet al calităţilor şi avantajelor proprii, reflectate în capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpăra, de a produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finanţa, administra şi identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tari;

6.    înţelegerea segmentării pieţii – recomandare ce evidenţiază rolul acesteia în succesul de piaţă;

7.    înţelegerea dinamicii produsului sau pieţii – care este influenţată de ciclul de viaţă al produsului, de costurile cu care este realizat, cota de piaţă etc.;

8.    înţelegerea noţiunii portofoliului de produse şi pieţe – recomandare ce propune construirea unei matrici pentru a cunoaşte atractivitate pe piaţă şi pe produs;

9.    stabilirea priorităţilor şi respectarea lor – recomandare ce propune redactarea sintetică a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza în planul de marketing sau de afaceri şi care va conţine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o analiză generală a pieţii, o analiză de tip SWOentru segmentele-cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective şi strategii de marketing, bugetul propus;

10.     să înţelegem orientarea spre client – recomandare ce accentuează necesitatea ca în toate departamentele, până la ultimul angajat să se aplice această optică, întrucât clientul rămâne, indubitabil, unicul jucător şi arbitru;

11.     profesionalismul – recomandare ce stabileşte calităţile esenţiale ale activităţii de marketing pentru ca firma să aibă succes: cercetare de piaţă, analiza decalajului, segmentarea sau poziţionarea pe piaţă, analiza ciclului de viaţă al produsului, administrarea portofoliului, administrarea bazelor de date, cei  “4P” (produs, preţ, plasare, promovare), poziţia de distribuţie, promovarea produselor;

12.     capacitatea de a conduce – recomandare ce evidenţiază rolul managerului care trebuie să aibă curaj, îndrăzneală, optimism în găsirea ocaziilor favorabile, să manifeste fermitate, exigenţă, intoleranţă faţă de slabele performanţe etc.

În concluzie, subliniază autorul, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirmă că “principalele ingrediente ale unei reţete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaţiilor prospere, indiferent de naţionalitate”:

-       produsul sau serviciul de bază oferit care trebuie să fie excepţional;

-       procesele (operaţiile) de producţie ce trebuie să fie eficiente;

-       în activitatea de conducere şi administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate;

-       activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continuă a mediului, pieţii, concurenţei şi a propriilor performanţe, precum şi elaborarea unui plan strategic prin care se stabileşte şi contribuţia fiecărui membru al organizaţiei.

            Incontestabil,  adoptarea  unei  strategii  eficiente este un moment decisiv, dar nu şi suficient pentru  a obţine succes, deoarece transpunerea în practică implică un complex de acţiuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizează în mixul de marketing.

2.Mixul de marketing – principal instrument
al tacticii de marketing

Opţiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă “ a face ceea ce trebuie” dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie şi de implementarea acesteia, adică de “a face cum trebuie”, pentru a îndeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing.

2.1. Conceptul de marketing-mix

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită” (Ph. Kotler… “Principii de marketing” – p. 134-135).

El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei,
elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.

Specialiştii apreciază că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui” (M.J. Baker – op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, “The concept of Marketing-Mix”, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton. El identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing.

Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy –“Basic Marketing:A managerial approach-Homewood”, I.L. Irwin 1960) simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale: produs, preţ, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei “4P” (Product, Price, Place, Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică. În ultima vreme, numeroşi sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile şi fac diverse propuneri. Cei mai mulţi susţin să fie luată în consideraţie populaţia pe care o socotesc ca element de bază şi cel mai complex ingredient al amestecului şi cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţete de amestec a elementelor mixului de marketing (M.J. Baker – op. cit., p. 65). Alţii subliniază rolul personalului ca variabilă de importanţă esenţială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente “clasice”, întrucât în orice organizaţie “calitatea şi motivaţia personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei” (N. Hart – Op. cit., p. 22).

Cei “4P”  constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.

Mixul de marketing

Fig.7.1.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă.

Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, sau preţul pieţii mondiale, pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing.

Ei trebuie să fie cunoscuţi şi analizaţi pentru a evalua efectele probabile şi a găsi modalităţile specifice, pentru ca aceştia să aibă influenţă pozitivă asupra activităţii organizaţiei. Succesul organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanţi, care nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi. Cei mai importanţi factori exogeni sunt: cererea de consum şi comportamentul consumatorului, concurenţii, practicile comerciale, conjunctura economică, forţele ambientale (mişcările ecologiste, organizaţiile pentru protecţia consumatorului), evoluţia tehnologiei, legislaţia etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program amplu ce conţine numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este şi mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinaţie are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea unei eficienţe maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se va alcătui combinaţia sau mixul de activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei.

2.2. Elaborarea mixului de marketing

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura şi numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaţiile ce apar între organizaţie şi macromediu, reacţia întârziată a acţiunilor de marketing, solicitările pieţii, posibilităţile organizaţiei etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului ţintă de clienţii, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi şi nu de la concurenţii noştri” (Norman Hart – Op. cit., p. 23). Evident, se urmăreşte realizarea combinaţiei optime a celor “4P”, care este dependentă de viziunea organizaţiei, vis-ŕ-vis de poziţionarea ei faţă de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanţă. “A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare şi a manipula combinaţiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piaţă sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil şi cât mai mare” (S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi –“Inteligenţa. Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, p. 111).

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară pe mai multe etape: în două etape după părerea unora
(I. Petrescu, Gh. Seghete – op. cit., p. 447, P. Ştefănescu - “Bazele marketingului” – Bucureşti 1994, p. 218) sau în trei după părerea altora (V. Munteanu (coord.) – op. cit., p. 193).

În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaţiilor privitoare la piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale implementării mixului. În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare, diferă în funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul, că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.

În general, în jocul combinaţiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influenţă asupra obiectivului stabilit şi să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinaţie posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice şi tacticile prin care se realizează acestea.

În elaborarea şi apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialişti, că are mare importanţă: logica, imaginaţia, bunul simţ economic, dar şi modelarea matematică.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se bazează pe ecuaţia ce leagă obiectivele, mijloacele şi bugetul necesar elaborării mixului de marketing. Acest model evidenţiază caracterul experimental şi empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene într-un program integrat de acţiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, preţ, distribuţie, promovare. El constă în alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora şi aprecierea gradului în care răspunsul pieţii şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite.

Experienţa practica din ultimile decenii, arată că între costurile de marketing şi reacţia pieţii există relaţii de dependenţă, care trebuie cunoscute şi evaluate, deoarece “costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menţinute la nivel prea scăzut, la care nu pot influenţa vânzările, dar totodată nu trebuie nici să depăşească anumite limite peste care devin insuficente” (S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – op. cit., p. 144).

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi se aplică prin utilizarea unor practici operaţionale.

Pentru a obţine maximum de impact pe piaţă, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci şi coerenţa acţiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois şi A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert, op. cit., vol. II, p. 39) sub forma a patru reguli:

1.    asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediul întreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinţelor consumatorilor, a acţiunilor concurenţiale sau a legislaţiei;

2.    asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile întreprinderii şi potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

3.    asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele;

4.    asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de marketing în timp.

Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condiţiile precise de funcţionare a întreprinderilor şi anume:

a)    cunoaşterea suficientă a mediului;

b)   cunoaşterea suficientă a potenţialului întreprinderii;

c)    cunoaşterea tehnicilor de gestiune şi în plus a marketingului şi controlului de gestiune;

d)   o structură organizatorică a întreprinderii care să permită directorului de marketing să supervizeze şi să asigure coerenţa acţiunilor conduse de colaboratorii interni şi externi ai întreprinderii.

Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluţie definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluţie pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine şi reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcţie de strategia de piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piaţă inclusiv sub aspect teritorial.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativă şi calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de adaptare la modificările mediului şi de previziune a acestora.

În practică, mixul de marketing joacă un rol esenţial, întrucât el crează pe de o parte diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte, crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de variabile.

Submixul de produs se detaşează ca importanţă, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, esenţialul este să producă doar bunurile şi serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul ţintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcţionalitate etc.) cât şi al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieţii, urmăreşte să asigure adaptarea ofertei la exigenţele cererii, prin produse care să satisfacă trebuinţele consumatorului, dar în acelaşi timp să-i aducă profit.

Submixul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ care să fie convingător pentru fiecare segment de piaţă, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenţii cerinţele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar şi pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, preţul afectează şi viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de distribuţie, circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuţia fizică etc.

Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloacele.

Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare reciprocă de care trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie ţinut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului (Ph. Kotler… Principii de Marketing, p. 136) şi de aceea dacă întreprinderea priveşte cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn (“New marketing: for P’s passé; C- words take over Advertising Age – 1 oct. 1990, p. 26).

Cei “4P”	Cei “4C”
Produs	Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale
Preţ	Cost suportat de cumpărător
Plasament (distribuţie)	Comodiatatea achiziţionării
Promovare	Comunicare

Numai firmele care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei “4P” şi cei “4C” vor reuşi să manipuleze în aşa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obţină avantajul competitiv pe piaţă şi în final, un profit mare.

2.3. Tendinţe noi în marketingul mix

În ultimele decenii, se constată o mai mare preocupare din partea specialiştilor, pentru cunoaşterea tendinţelor noi ce apar în marketingul mix, tendinţe ce oferă întreprinderilor posibilitatea reorientării din timp a politicii de marketing.

Iacob Cătoriu şi V. Balaure (Iacob Cătoriu şi V. Balaure, “Mutaţii în economia mondială şi reorientări în politica de piaţă a întreprinderilor” – Tribuna Economică nr. 15/1990), evidenţiau la începutul acestui deceniu câteva tendinţe apărute în economia ţărilor dezvoltate în marketingul mix, ce sunt astăzi tot mai evidente:

●     preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relaţie de feed-back între preţ, cerere-oferă devine foarte importantă în condiţiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;

●     reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viaţă al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare şi de consum;

●     produsele cu preţuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendinţă este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;

●     în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunţă la manipularea consumatorului prin reclamă şi celelalte forme de promovare;

●     sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie şi formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendinţă este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuţie în totalul preţului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la preţuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;

●     cunoaşte dimensiuni deosebite, distribuţia inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor şi la creşterea rolului serviciilor de întreţinere şi reparaţii.

Considerăm, că în etapa actuală, pentru întreprinderile producătoare, prezintă mare interes cunoaşterea tendinţelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le oferă posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing şi deci modificării strategiilor pe termen scurt, mediu şi lung în vederea creerii condiţiilor  pentru  obţinerea unui profit relativ stabil pe termen lung.

3.Produsul şi rolul său
în strategia complexă a întreprinderii

            Produsul este componenta esenţială a mixului de marketing, celelalte trei elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie şi se promovează produsul şi tot lui i se stabileşte preţul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului şi de aceea producătorul pentru a-şi atinge scopul final – obţinerea unui profit cât mai mare – trebuie să determine natura multidimensională a cererii de consum şi să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii.

            Astăzi, este unanim acceptat faptul, că succesul final al unei firme estimat în profitul total depinde în foarte mare măsură de politica de produs a acesteia.

3.1. Abordarea produsului din perspectiva marketingului

            Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activităţii unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanşează cererea pe piaţă şi se prezintă sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezultă dintr-un proces de muncă, având caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizează stimulente psihologice, unei informaţii, unui plasament etc. Produsul însumează o serie de atribute şi caracteristici funcţionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără nişte avantaje.

            În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru conţinutul lui fizic, ci pentru funcţiile pe care acesta le poate îndeplinii şi prin care îi satisface o necesitate.

            Orice produs îndeplineşte o funcţie de bază, care reflectă motivaţia cumpărării lui de către consumator, funcţie ce oferă avantajul esenţial în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea îndeplineşte şi funcţii secundare sau complementare, care îi conferă avantaje suplimentare, în raport cu produsele de acelaşi gen create de alţi producători, ceea ce face ca el să satisfacă mai bine aceeaşi necesitate şi deci să fie preferat de către consumator. “Ansamblul avantajelor pe care le oferă produsul se mai numeşte set de funcţii “(Şt.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.166), sau în inginierie, nomenclator de funcţii ale produsului şi “ trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului “(ibidem – p.117) de care trebuie să ţină seama orice producător, dacă vrea să-şi vândă produsul.

            Setul de funcţii ce caracterizează produsul, diferenţiază produsele de acelaşi gen şi oferă consumatorului avantaje diferite, care se regăsesc de obicei în preţurile diferite practicate pe piaţă. Avantajele ce le oferă suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje diferenţiale, care în genere înseamnă şi costuri suplimentare, ce determină preţuri mai mari pe care însă consumatorul le recunoaşte ca utile, în satisfacerea nevoii sale. Dacă se adaugă produsului funcţii pe care consumatorul nu le consideră necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci şi pentru producător, deoarece îşi pierde competitivitetea pe piaţă.

            În concepţia modernă de marketing, are mare importanţă pentru activitatea practică, analiza funcţiilor ce le îndeplineşte produsul pe fiecare treaptă sau nivel, pentru a avea o viziune completă a noţiunii de produs, care adesea este denumit “produs total “.

            Sunt evidenţiate de către specialişti în general trei niveluri: (vezi fig. 8.1)

            1. produsul de bază – ce îndeplineşte funcţia de bază prin care satisface o anumită necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru care produsul a fost creat: funcţionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută consumatorul în primul rând (ex. cumpără cisme pentru a se încălţa);

            2. produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce diferenţiază produsul de cel al concurenţilor, cum ar fi: calitate, nume de marcă, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl cumpără consumatorul (ex. cisme marca “Guban“ ce au calitate mai bună atât prin piele cât şi prin croială);

            3. produsul îmbunătăţit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite produsului oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trăsături intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare, garanţie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurenţelor.

Fig. 8.1. Nivelurile produsului

            Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7^th edition, Printice Hall 1992), detaliază analiza funcţiilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientării de marketing strategic: (vezi fig.8.2)

            1. produsul de bază – care este nivelul sau nucleul fundamental;

            2. produsul generic – care defineşte produsul propriu-zis uzual;

            3. produsul aşteptat – ce include funcţii noi, pe care cumpărătorul aşteaptă să i le ofere produsul;

            4. produsul amplificat – care adaugă avantaje diferenţiale;

            5. produsul potenţial – care reflectă nivelul posibil încă necunoscut.

Fig. 8.2. Niveluri de conceptualizare a produsului.

            În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecţie de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoţionale şi psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe faţete. Astfel, producătorul vede proprietăţile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator şi care contează cu adevărat în procesul schimbului. Ca urmare, întreprinderea trebuie să-şi definească produsul atât în funcţie de ceea ce caută clienţii cât şi de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunătăţire a stilului de viaţă al consumatorului, a bunăstării lui în general.

            Conceptul de produs total sau metaprodus înglobează ansamblul elementelor: fizice (corporale – substanţa materială), acorporale, comunicaţionale şi simbolice.

            1. componentele corporale – se referă la atributele merceologice ale produsului şi ambalajului şi la caracteristicile funcţionale ale acestora. Ele vizează substanţa materială şi structura fizico-chimică a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisării, eficienţă în utilizare etc.

            2. componentele acorporale – privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instrucţiuni de utilizare, garanţie, instalarea şi serviciul, protecţia legală prin brevet, licenţa de fabricaţie/comerţ, condiţii de livrare şi transport, preţul, condiţii de plată şi credit etc.

            3. componentele comunicaţionale – vizează ansamblul informaţiilor pe care producătorii şi distribuitorii le difuzează în direcţia potenţialilor clienţi, mesajele ce conturează imaginea publică a produsului şi a mărcii, publicitatea, relaţiile publice, promovarea vânzării etc.

            4. componentele simbolice – conturează imaginea produsului, ca sinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală. Când imaginea produsului este clară, pozitivă, diferenţiată, acesta se impune în raport cu celelalte produse şi-i conferă consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dacă imaginea este negativă, produsul este compromis.

            În viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul şi importanţa sa în perceperea produsului de către consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizică, ci şi prin dimensiunea sa psihologică, prin calităţile sale imateriale care îl obligă pe consumator să şi-l reamintească, să-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului îi conferă consumatorului prestigiu, accesibilitate socială, sentimentul propriei valori, punând în valoare utilitatea intrinsecă a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate să influenţeze percepţia şi cererea de pe piaţă şi ca urmare, modelul de marketing al produsului (Şt.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.118-119) cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funcţiile; sistemul de susţinere; trebuie să constituie preocuparea esenţială a studiilor de marketing.

            3.2. Tipologia produselor

            Multitudinea necesităţilor oamenilor şi diversificarea lor continuă a condus la apariţia unei mari varietăţi de produse, care în procesul creerii şi utilizării lor au componente diferite. Acestea îl determină pe producător  să adapteze atitudini specifice, în scopul creerii bunului sau serviciului corespunzător dorinţelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practică este foarte utilă clasificarea produselor în grupe ce au caracteristici similare şi comportament similar, răspunzând asemănător acţiunilor de marketing. Clasificarea produselor şi-a dovedit necesitatea în elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizează pe similitudini între grupe de produse.

            Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizării, scopul şi destinaţia lor, tipul de cumpărare, nivelul implicării lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc.(vezi Ph.Kotler… Principii de marketing, p.548-654; E.Hill, T.O’Sullivan – Op. cit.p.131-135; C.Sasu – Op. cit.p.124-128).

            3.2.1. Bunuri de consum şi bunuri industriale

            Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinaţia utilizării lor, care conduce la delimitarea a două categorii: bunuri de consum şi bunuri de producţie (industriale). Se constată că în practică multe bunuri se găsesc simultan în ambele grupe: calculator, electicitate, automobile etc.

            1. bunurile de consum se adresează direct consumatorului final şi sunt cumpărate pentru uzul personal sau al gospodăriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumpărătorului. În funcţie de tipul de cumpărare ca rezultat al efortului făcut pentru luarea deciziei de cumpărare, bunurile de consum se clasifică în:

            a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenienţă – cele cumpărate frecvent şi stabil în timp, cu minim de efort pentru decizia de cumpărare, deci cu “implicare redusă”, fără ezitări şi deliberări prelungite. De obicei au preţuri mici şi sunt disponibile pe piaţă. În această categorie se include:

            - produsele principale sau de bază, ce se achiziţionează cu regularitate pentru că se consumă/înlocuiesc rapid (ex. pâine, zahăr, alte alimente, ţigări, săpun). Sunt produse de serie, pentru care contează marca în care consumatorul are încredere;

            - produsele de moment,  sunt cumpărături neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj şi care se găsesc în multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le căuta. Sunt bunuri cumpărate din impuls fără a avea intenţia iniţială de a le cumpăra (ex. ciocolata). Se disting bunuri cumpărate din:

- impuls pur,când produsul este nou sau se doreşte evitarea rutinei;

- sugestie când se sugerează cumpărarea;

- planificare când se face oferta pe o anumită perioadă dinainte stabilită (ex. cadouri de Crăciun).

            - produse de urgenţă, sunt cumpărături ad-hoc, nu din dorinţa de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (ex.  pălărie sau ochelari de soare  la mare). De obicei consumatorul  este în criză de timp şi de aceea nu este sensibil la preţ.                                                    

            Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuţie intensivă, amplasare convenabilă, program de lucru corespunzător, autoservire  etc.  

            b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumpărătorul le achiziţionează prin comparare cu alte produse în funcţie de calitate, preţ, stil. Efortul cumpărătorului de a culege informaţii şi a face comparaţii este mare, dorinţa lui fiind să facă alegerea optimă. Se disting bunuri: 

            - omogene - care sunt aproape similare şi în acest caz  alegerea se va face  în funcţie de preţul cel mai mic (ex. îmbrăcăminte, încălţăminte).

            - eterogene - care se cumpără în funcţie de atribute: caracteristici, garanţii, performanţe, etc., ca termen de comparaţie (ex. produse electronice) şi sunt în general bunurile de folosinţă  îndelungată. Între anumite limite, preţul nu influenţează decizia de cumpărare ci trăsăturile tangibile, serviciile post-vânzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate, garanţii, imaginea mărcii, activitatea distribuitorilor care trebuie să ofere un sortiment bogat în vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.

            c. bunuri speciale sunt bunurile, ce posedă o caracteristică unică ce-l interesează pe cumpărător, determinată de calitatea deosebită sau design deosebit. Cumpărătorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intra în posesia unui asemenea bun al unei mărci recunoscute, care poate să nu aibă trăsături distincte deosebite, unicitatea fizică nu este susţinută (ex. parfum).

            Pentru aceste bunuri accentul se pune pe menţinerea caracteristicilor ce-i conferă unicitate, pe publicitate, informaţiile ce trebuie să le primească consumatorii.

            d. bunuri nedorite sau fără căutare, sunt produsele pe care cumpărătorii nu simt nevoia să le cumpere, pentru că nu le cunosc sau nu se gândesc să le cumpere, dar pot fi convinşi să o facă printr-o susţinută campanie publicitară. Se includ două categorii:

            - produse noi – cele ce introduc un nou concept pe piaţă (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie să-i convingă pe consumatori de avantajele lor deosebite.

            - produse periferice – sunt cele pe care cumpărătorul nu le caută deoarece consideră că poate trăi liniştit şi fără ele.

            Pentru această categorie de produse accentul se pune pe publicitate susţinută şi alte eforturi de marketing. Cumpărarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i stârneşte interesul şi-l determină să încerce produsul respectiv.

            2. bunurile industriale sau bunurile de producţie sunt cele care permit unei întreprinderi să funcţioneze, să producă şi să ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru producţia altor bunuri şi servicii. În postura de cumpărător industrial se poate afla: producătorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaţiile non-profit. O caracteristică a acestor bunuri de care trebuie să se ţină seama în activitatea de marketing, constă în faptul că cererea lor este considerată derivată, deci dependentă de cererea de bunuri de consum. De aceea întreprinderile producătoare de bunuri industriale trebuie să urmărească şi tendinţele manifestate în rândul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbările în  nivelul cererii.

            În funcţie de modul în care participă la procesul de producţie şi la formarea costurilor de producţie, distingem trei categorii de bunuri industriale.

            a. bunuri de capital sau de investiţii, achiziţionate pentru a produce propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participă la mai multe procese de producţie, se uzează treptat şi îşi transmit într-o perioadă de timp îndelungată valoarea în noul produs prin amortizare, care este element al costului de producţie, reprezentând consumul de capital fix. Include două categorii de bunuri:

            - instalaţii, maşini, utilaje, clădiri ce participă la realizarea produselor finite şi care se cumpără de la producător după un proces complex de luare a deciziei şi în urma unor negocieri îndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei şi foarte serios afectate în perioada de recesiune, în care trebuie diminuat preţul pentru a se vinde. Aceasta îi determină pe cumpărătorii lor să-şi reînnoiască tehnic capitalul în perioada respectivă şi astfel se reia producţia şi treptat se iese din criza economică.

            Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor în funcţie de preţ, capacitate, întreţinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.

            - echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate în procesul de producţie sau activităţile de birou, denumite în contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participă direct  la crearea noului produs, dar contribuie la buna desfăşurare a activităţi întreprinderii, cu o durată de funcţionare cu mult mai scurtă decât maşinile, utilajele şi instalaţiile. În general sunt produse standardizate, în cumpărarea cărora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci când preţul este mare, în alegerea lor au mare importanţă facilităţile oferite la cumpărare cum ar fi: ratele, împrumutul, leasingul etc.

            b. materii prime, materiale şi subansamble denumite şi produse de proces, care devin parte componentă a produsului creat de întreprindere. Se includ în această categorie:

            - materiile prime – sunt elemente neprocesate care sunt convertite în procesul de producţie. Acestea pot fi produse agricole şi produse naturale ce sunt extrase din sol şi subsol, care în general au volum mare şi valoare unitară mică. În general sunt furnizate de câţiva mari producători şi au tendinţa de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmăreşte asigurarea calităţii relativ constante, livrarea promptă, transport fluent şi obţinerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.

            - materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportării de către materiile prime a unui proces de prelucrare (ex. minereu, scândură etc.).

            - componentele prefabricate sau subansamblele – sunt cele care au suferit un proces superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie atât pe piaţa producătorilor de produse finite cât şi pe cea a post-vânzărilor ce sunt vândute depanatorilor (ex. piese auto).

            Accentul în cazul lor se pune pe servicii şi preţ.

            c. furnituri şi servicii – sunt bunuri de uz curent ce intră însă în componenţa produselor, dar necesare activităţii normale a întreprinderii.

            - furniturile sunt: de exploatare (hârtie, lubrifianţi) şi sunt echivalentul produselor de convenienţă pentru consumatorii casnici şi de întreţinere (rulmenţi, siguranţe electrice) folosite pentru repararea sau înlocuirea accesoriilor stricate.

            Asemenea bunuri se negociază şi se cumpără prin contracte pe o anumită perioadă prin intermediul distribuitorilor.

            - Serviciile cumpărate de întreprindere sunt oferite de agenţii publicitare, birouri de avocatură, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestări-servicii cu mici producători sau producătorul echipamentului.

            Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine şi uşurinţa în relansarea comenzilor.

                       

3.2.2. Bunuri şi servicii

            Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor îl reprezintă durabilitatea sau caracterul tangibil, conform căruia distingem:

            1. bunuri durabile sau de folosinţă îndelungată – sunt produse fizice foarte rezistente la uzură mai ales fizică, dar şi morală într-o anumită măsură, ce se utilizează pe perioade lungi de timp şi au folosire repetată (mobilă, electrocasnice etc.).

            Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanţie, calitate.

            2. bunuri de scurtă folosinţă sau non-durabile – sunt cele ce se consumă într-un timp scurt, în una sau mai multe utilizări, se uzează rapid fizic şi sunt sensibile la uzura morală, la orientările modei.

            3. serviciile – sunt activităţi, avantaje sau satisfacţii oferite spre vânzare, care în esenţă au caracter intangibil şi nu au drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru. (Ph.Kotler… op.cit. p.699).

Se caracterizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate şi lipsa proprietăţii.

            Intangibilitatea – este caracteristica esenţială a serviciilor care exprimă imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simţuri ale omului. Pentru că ele nu sunt obiecte ci “experienţe” nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate.

            De aceea un rol esenţial îi revine reclamei şi relaţiilor publice, promovării în general, prin care ofertantul îşi prezintă “produsul” încercând să-l convingă pe viitorul beneficiar de eficienţa utilizării serviciului său. Aceasta implică o strategie de promovare mai complexă şi mai incisivă.

            Datorită intangibilităţii consumatorii nu pot compara serviciile între ele în vederea stabilirii valorii, ceea ce implică un risc de cumpărare mai mare decât în cazul produselor şi ca urmare preţul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.

            Oportunitatea pentru “produse auxiliare” (produse ce sporesc valoarea prin adăugarea lor la oferta principală) este o altă consecinţă a intangibilităţii serviciilor care poate spori eficienţa activităţii prestatorului de servicii (ex. turismul şi arta prin: articole de îmbrăcăminte, cărţi sau înregistrări, etc. sporesc valoarea ofertei întrucât produsele respective sunt reflecţii ale experienţei serviciului care le acompaniază, (E.Hill, T O’Sullivan, op. cit. p. 321.).

            Inseparabilitatea producţiei de consum se datorează faptului că serviciile sunt fabricate şi consumate în acelaşi timp, consumatorul fiind adesea partener în procesul fabricaţiei ceea ce implică mare grijă în asigurarea condiţiilor optime de confort, care contribuie la creşterea încrederii beneficiarului (ex. băncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului şi încrederii clienţilor).

            În general beneficiarii asociază serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebită pentru asigurarea unui comportament faţă de client plin de solicitudine, pentru ca acesta să devină un consumator fidel.

            De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenţii deosebite distribuţiei serviciului respectiv la locul şi în momentul în care îl solicită consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalităţilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid şi comod (ex. planificarea telefonică la cabinetul medical la ora convenabilă pacientului).

            Perisabilitatea constă în faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea rămasă neutilizată se pierde. De aceea este esenţială sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind în mare măsură şi diferenţierea preţurilor în funcţie de loc şi timp în aşa fel încât să se realizeze o nivelare a maximelor şi minimelor într-un interval de timp, asigurându-se astfel eficienţa de ansamblu.

            Variabilitatea serviciilor e determinată de faptul că producţia şi consumul sunt simultane ceea ce conduce la apariţia diferenţelor de calitate şi de aceea accentul în activitatea de marketing trebuie pus pe diferenţa faţă de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important şi în general relaţiile cu publicul, publicitatea.

                        Lipsa proprietăţii – ca atribut, face ca un consumator al serviciilor să nu poată beneficia de el decât un timp limitat, fără a-l avea în posesie, la dispoziţie, fără să-l poată închiria. În general după consumul unui serviciu, cumpărătorul rămâne doar cu o factură, o amintire. Aceasta face ca ofertanţii de servicii să fie mai mult preocupaţi pentru reamintirea mărcii, pentru păstrarea relaţiilor cu consumatorul.

            Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprimă şi marketingului particularităţi, mai ales în alcătuirea mixului de marketing.

            Se disting trei categorii de servicii:

            a. serviciile de închiriere pentru o perioadă a unor bunuri ca: maşini, utilaje, birouri, case.

            b. serviciile bunurilor personale se referă la reparaţii, spălătorii, întreţinere a bunurilor personale, colective şi organizaţionale folosite în mod curent.

            c. serviciile nonbunurilor - care  nu se adresează unui bun cum ar fi servicii contabile, de consultanţă juridică, psihologică, asistenţă socială, de prospectare a pieţii etc.

            Importanţa pe care serviciile o capătă o dată cu dezvoltarea economico-socială şi existenţa caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important.

            3.3. Elementele constitutive ale politicii

                               de produs

            Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dacă se au în vedere toate elementele ce definesc produsul şi anume: atributele produsului, numele şi marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garanţiile acordate etc.

            3.3.1. Atributele produsului

           

            În amplul proces de creare a unui produs se porneşte de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi şi care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea şi designul produsului.

            1. Caracteristicile – reprezintă mijlocul de diferenţiere a unui produs faţă de cele ale concurenţelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois şi A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. vol.II, p.65) le grupează în:

            a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formulă, compoziţie, formă, culoare, densitate etc.

            b. - caracteristici de folosire -  reflectate în: varietate, specificitate, durată etc.

            c. - caracteristici psihologice – concretizate în: frumuseţe, tinereţe, libertate, forţă .

            d. - caracteristici asociate – evidenţiate prin: preţ, marcă, condiţionare, nume, servicii.

            Fiecare nouă caracteristică adăugată unui produs înseamnă un avantaj competitiv. De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepţiile, atitudinile şi comportamentul consumatorilor. S-au creat deja modele multi-atribute, care se interesează de descoperirea convingerilor ce orientează cel mai mult pe cumpărător în alegerea sa. Pe această bază se pot defini atributele cheie ale produsului care vor avea rolul esenţial în percepţia şi atitudinea consumatorului. Se poate astfel, alege de către producător variante de produs cu anumite trăsături, care valorează cel mult pentru cumpărător în raport cu costurile ce le suportă producătorul, prin adăugarea de noi caracteristici şi se asigură o anumită poziţie pe piaţa produsului respectiv.

            2. Calitatea produsului este ansamblul însuşirilor şi laturilor esenţiale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflectă capacitatea bunului de a-şi îndeplini funcţiile şi se exprimă prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, uşurinţă în manevrare etc., atribute ce pot fi măsurate. Dar în viziunea de marketing, calitatea se măsoară prin prisma percepţiei consumatorilor. Constituie un instrument de poziţionare pe piaţă şi de aceea, pentru orice producător, este important ca la introducerea unui nou produs să-şi aleagă un nivel al calităţii, iar după aceea să depună eforturi pentru a asigura consecvenţa calităţii, ceea ce presupune să nu apară defecte sau variaţii. În acest scop, firmele mari aplică managementul calităţii totale care “nu presupune atât descoperirea şi corectarea defectelor după ce au apărut, cât mai ales prevenirea apariţiei acestora prin îmbunătăţirea procesului de proiectare şi producţie”(Ph.Kotler…, Op. cit. p.659). De asemenea, calitatea totală are ca scop îmbunătăţirea valorii oferite consumatorului şi este un instrument pentru obţinerea “satisfacţiei “ totale a consumatorului.

            Îmbunătăţirea calităţii produselor este un obiectiv al producătorului, pentru că îi asigură un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioară înseamnă şi cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin preţ. De aceea, producătorul trebuie să ţină seama de dorinţele consumatorului şi să îmbunătăţească calitatea numai dacă doreşte clientul acest lucru şi va accepta plata suplimentară, după ce au perceput acest aspect.

            3. Designul produsului – este o tehnică modernă care urmăreşte să îmbine esenţialul cu funcţionalul şi comunică prin mijloace specifice: culoare, formă, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg decât stilul, care se referă doar la aspectul produsului. Designul nu implică doar aspectul produsului ci contribuie la îmbunătăţirea performanţelor produsului, la creşterea calităţii lui. Ca urmare desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai uşor, sigur, ieftin la folosire şi reparare, simplu, economic de produs şi distribuit.

            Desingul are serios impact asupra activităţii de marketing, el constituind un instrument în lupta de concurenţă. Corelaţia desing-marketing se structurează pe patru paliere (B.Cotigaru şi alţii – “Impactul marketing-desing în activitatea de cercetare-dezvoltare de produs” – Buletin de marketing nr.2, 1977).

            - funcţional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfăcute, la condiţiile de transport, depozitare, vânzare.

            - industrial: rentabilitate optimă de fabricaţie, bază a formării preţului de vânzare.

            - estetic: frumosul util, ca parametru al calităţii.

            - promoţional: originalitate, diferenţiere etc.

            Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum şi cele industriale, dar important pentru orice producător este să realizeze un desing adecvat, întrucât dacă este prost conduce la rezultate slabe.

            3.3.2. Numele şi marca produsului

           

            3.3.2.1. Numele

         Experienţa practică ne arată, că atât numele produsului şi al firmei cât şi marca lor are un rol deosebit de important în politica de marketing.

            Numele este cel care defineşte produsul şi firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990 Registrul Comerţului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar închiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege şi reprezintă un drept exclusiv al deţinătorului legal.

            O firmă, la înfiinţare se înscrie în Registrul Comerţului cu numele ei comercial care este obligatoriu să fie menţionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc.

            Numele, în calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii şi al firmei producătoare ce atrage clienţii, dacă este bine ales din punct de vedere al percepţiei vizuale, original, uşor de citit, pronunţat şi reţinut. El poate fi: un cuvânt
nou distinctiv, care atrage atenţia, numele proprietarului al unui personaj de film etc.

            Pentru americani se pare că alegerea numelui afacerii, firmei, mărcii şi produsului este un element esenţial fapt pentru care au sistematizat câteva reguli simple ce consideră că trebuie respectate (vezi Şt.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, op.cit. p.120) între care:

            - să fie distinctiv şi unic, capabil de protecţie legală;

            - să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit;

            - să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută;

            - să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite;

            - să fie familiar, cald, politicos şi să placă clientelei vizate în afacere;

            - să nu fie obscen sau ofensator;

            - să se pronunţe într-un singur mod;

            - să poată fi pronunţat şi în alte limbi.

            Constatăm, că multe din firmele particulare româneşti create după 1989 sunt deficitare la acest capitol, cele mai multe şi-au ales nume englezeşti, americane, ce nu sunt prea uşor de pronunţat şi înţeles de către consumatori.

            3.3.2.2. Marca

            Considerată un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicaţiile ei a constituit o preocupare a specialiştilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferenţiază produsul de cel al concurentului “îndeplineşte criterii de bază, adaugă valoarea produsului satisfăcând şi nevoile psihologice ale consumatorilor“, (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

            Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor“ (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association 1988).

            Ea se defineşte prin cele patru componente:

            1. atributele produsului pe care i le reaminteşte consumatorului;

            2. avantajele funcţionale şi psihologice ale produsului pentru care se cumpără acestea;

            3. valorile cumpărătorilor care oferă un preţ pentru performanţe, siguranţa şi prestigiul produsului;

            4. personalitatea pe care o conturează şi care atrage anumiţi clienţi ce-şi pun în valoare propria imagine.

            Pe baza acestor componente firma îşi construieşte identitatea mărcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniază că esenţa mărcii o reprezintă valorile şi personalitatea.

            Marca se exprimă din punct de vedere tehnic prin:

            a. numele de marcă – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplineşte rolul de stimul auditiv.

            b. emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebeşte un comerciant de altul de acelaşi gen şi susţine numele comercial în reflectarea originalităţii, unicităţii. Ca urmare, apare pe toate documentele însoţite în mod vizibil de numele comercial şi adesea invocă numele. Se spune că “M-ul” auriu de la Mc’Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planetă, după el urmează crucea creştină.

            Marca trebuie înregistrată (în România de OSIM – Oficiul de Stat de Invenţii şi Mărci) pentru ca firma să capete prin certificatul de marcă, toate drepturile de proprietate industrială ce-i asigură protecţia legală, care se susţine şi prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu subînţeles (“o ispită blondă” pentru berea Silva). Prin certificatul de marcă se obţine dreptul de folosire exclusivă pe termen de 10 ani, care poate fi reînnoit. Marca este transmisibilă şi poate fi concesionată prin contract sau franchising.

            Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizată în domeniul artistic prin semnătură, dar în domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfârşitul secolului al XIX-lea când producţia de masă a marilor firme devine obişnuită, iar publicitatea industrie.

            Astăzi, marca, constatăm este element constitutiv acorporal al produsului, ce conferă acestuia identitate, datorită funcţiilor pe care le îndeplineşte: (vezi J. N. Kepferer, G. Laurent – “La sensibilité aux marques” – Paris, 1981, Fondation “Jour de France”)

            - funcţia practică – marca permite memorarea cu uşurinţă a produsului şi deci repetarea cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut.

            - funcţia de garanţie – marca asigură calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din ţara noastră).

            - funcţia de personalizare – marca îi permite consumatorului afirmarea originalităţii, personalităţii sale.

            - funcţia ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma cumpărării unei anumite mărci.

            - funcţia de specificitate – când marca se referă la o configuraţie unică a atribute-produs.

            - funcţia distinctivă – când marca este singurul punct de reper pentru consumator în diferenţierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpără.

            Aceste funcţii ale mărcii reflectă avantajele pe care marca le oferă pe de-o parte consumatorilor şi pe de alta producătorilor, ele constituind motivele principale ale accentuării importanţei mărcii în politica de marketing. Astfel marca asigură: (C.Sasu, op.cit. p.129)

            - identificarea uşoară a produsului, care se poate comanda doar după nume.

            - clienţii, că bunul cumpărat are o anumită calitate.

            - identificarea uşoară a producătorului care este răspunzător de produs.

            - diminuare a comparării preţurilor când clienţii percep mărcile distincte.

            - că firma este capabilă să promoveze produsele sale şi să asocieze marca şi caracteristicile sale în mintea cumpărătorului.

            - creşterea prestigiului produsului.

            - diminuarea riscului cumpărării unui produs.

            - uşurarea segmentării pieţei şi creerii unei imagini specifice.

            - cooperarea mai eficientă a canalelor de distribuţie, oferindu-i producătorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuţiei.

            - introducerea unui nou produs.

            - creşterea loialităţii clienţilor şi a preferinţelor pentru clienţi.

            - informaţii clare şi precise despre produs.

            - publicitatea produsului.

            - facilitarea comercializării produsului etc.

            - protecţia împotriva imitaţiei frauduloase, contrafacerii şi a furtului ideii şi a imagini publice a producătorului sau distribuitorului.

            - o anumită istorie, un anumit statut ce poate justifica şi utilizarea unui preţ mai mare.

            Toate aceste aspecte se înscriu în obiectivele politicii de marcă pe care o adoptă firmele, întrucât marca constituie după cum arată unele studii, suportul loialităţii consumatorului.

            Adoptarea mărcii este astăzi o problemă esenţială a politicii de produs, întrucât necesită investiţii pe termen lung şi aproape nu există produs fără a purta pe el o marcă. De aceea un moment important este alegerea tipului de marcă.

            În prezent se practică o multitudine de genuri de mărci şi de aceea ele se pot clasifica după mai multe criterii:

            A. - după numărul produselor se disting:

            1. mărci individuale – care sunt nume unice date unor articole individuale şi pot fi:

            a. distincte – pentru fiecare ofertă.

            b. multiple – pentru diferite articole ale liniei de produse vândute de firmă.

            2. mărci de familie – care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleaşi firme (ex. Xerox). Ele pot fi:

            a. generale – care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.

            b. distincte – pentru fiecare linie de produse pentru menţinerea identităţii specifice.

            B. - după numele mărcii distingem:

            1. marca producătorului – de regulă se vând mai multe produse sub acelaşi nume. Se remarcă utilizarea pe scară tot mai mare obţinerea licenţei de folosire a unei mărci prin plata unei taxe. Cea mai nouă formă este licenţierea mărcii prin care se închiriază o marcă de comerţ sau sigle celebre într-un domeniu şi se utilizează pentru o altă categorie de produse (ex.- ochelari Porsche).

            2. marca distribuitorului (privată) sau a detailistului sau marca de magazin.

            3. marca generică – ce subliniază numele produsului însuşi, nu producătorul sau distribuitorul (zahăr, ulei, cafea). Războiul mărcilor între producători şi consumatori reflectă concurenţa dintre aceştia în domeniul mărcilor.

            C. - după profilul firmei care le înregistrează şi utilizează, există:

            1. marcă de fabrică – a producătorului.

            2. marcă de comerţ – a distribuitorului.

            3. marcă de serviciu – a unităţilor prestatoare de servicii.

            D. - după efectul asupra consumatorului pot fi:

            1. marcă auditivă.

            2. marcă vizuală.

            3. marcă intelectuală.

            E. - după natura numerelor ce le reglementează există:

            1. marcă facultativă.

            2. marcă obligatorie.

            F. - după potenţial (puterea şi valoarea de piaţă) se disting:

            1. marcă necunoscută – de majoritatea cumpărătorilor.

            2. marcă preferată – de consumator.

            3. marcă cu grad ridicat de fidelitate.

            Prin urmare, orice firmă are la dispoziţie mai multe posibilităţi de adoptare a mărcii şi de aceea ea trebuie să opteze pentru o strategie de marcă: de fabrică, multiplă, mixtă sau pentru o gamă de produse.

            În alegerea strategiei trebuie să se ţină seamă şi de dificultăţile pe care le va întâmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de către concurenţi, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul în timp, supleţea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.

            Practica a sintetizat câteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marcă: (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.68-69)

            - alegerea unei mărci unice pentru întreprindere sau o linie de produse.

            - diferenţierea mărcilor – ce permite o segmentare mai puternică a pieţii.

            - alegerea unei mărci noi – ce permite o diferenţiere puternică.

            - extinderea mărcii pentru a lansa noi produse.

            - repoziţionarea mărcii – când o marcă câştigă segmentele de piaţă în detrimentul altora.

            Evident, strategia de marcă trebuie readaptată, întrucât studiile de specialitate arată că: durata de viaţă a mărcilor pe piaţa bunurilor de consum este lungă (peste 10 ani), vechile mărci continuă să ocupe un loc însemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menţine în viaţă.

            3.3.3. Ambalarea produsului

         O componentă intrinsecă a produsului este ambalajul pe care unii specialişti îl consideră al cincilea P din mixul de marketing.

            Ambalajul este învelişul exterior al unui produs destinat vânzării cumpărării şi constituie un important promotor al desfacerii, denumit şi “vânzătorul mut”.

            Orice ambalaj trebuie să corespundă mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variază în funcţie de:

            1. natura produsului şi pieţele de desfacere, ambalajul unui produs este:

            a. de bază - pentru păstrarea integrităţii produsului (recipient);

            b. secundar - care se aruncă înainte de folosirea produsului.

            2. scopul principal urmărit, ambalajul este:

            a. de transport – necesar manipulării majorităţii produselor cu excepţia celor care se pot transporta şi vrac (minereuri, unele cereale).

            b. de depozitare – până la desfacerea lor.

            c. pentru expunere, conservare, cumpărare şi folosire de către consumator.

            3. durata de folosire, este ambalaj:

            a. reutilizabil – în urma recuperării totale sau parţiale.

            b. nereutilizabile – se folosesc o singură dată după care se aruncă.

            4. importanţa economică şi apartenenţa, ambalajul este de natura:

            a. mijloacelor fixe (containere) care se uzează şi amortizează.

            b. obiectelor de inventar de mică valoare şi scurtă durată a căror valoare este inclusă în preţul mărfii.

            Ambalajul produsului îndeplineşte mai multe funcţii; chiar dacă nu toate cu aceeaşi importanţă.

            Din punct de vedere istoric, funcţiile ambalajului s-au limitat iniţial la păstrarea şi ocrotirea produselor, dar odată cu dezvoltarea şi diversificarea producţiei şi a circulaţiei mărfurilor, funcţiile ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influenţă având-o în acest sens magazinele cu autoservire.

            Principalele funcţii ale ambalajului modern sunt:

            1. protecţia fizică – este principala funcţie ce asigură produsul de la producător până la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul îl protejează de: umiditate, frig, fragilitate, lumină, etc.; realizând securitatea produsului. El protejează produsul, consumatorul şi mediul ambiant.

            2. păstrarea – într-o formă adecvată a transportului, manipulării şi depozitării. El păstrează integritatea, eventual prin încorporarea unor elemente de siguranţă, îl acoperă formând împreună un ansamblu solidar.

            3. comunicarea şi promovarea produsului, mărcii şi imaginii publice a producătorului şi distribuitorului. Ambalajul furnizează informaţii despre produs, captează atenţia consumatorului şi interesului acestuia pentru a-l cumpăra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizează prin vizualizare şi dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune în evidenţă produsul în raport cu celelalte mărci concurente atrăgând consumatorul. De asemenea, stimulează memoria şi declanşează stări emoţionale ce contribuie la decizia de cumpărare.

            4. utilizare – el însişi prezintă utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate consuma.

            5. identificarea conţinutului. Textul de pe ambalaj este însoţit adesea de coduri cu bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de încasare, de marcaje de siguranţă pentru a prevenii falsificarea produsului.

            6. protecţie sanitară – care asigură reducerea deteriorării şi pierderii valorii nutritive.

            7. respectarea prevederilor legale şi respectarea obiceiurilor cumpărătorilor – referitoare la marcaj, indicaţii asupra conţinutului, originii, termenului de garanţie etc.

            8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.

            9. facilitatea vânzării prin adaptare la modul de vânzare (merchandising) şi adaptare la nevoile consumatorului satisfăcând astfel şi anumite funcţii psihologice (formă, valoare de comunicare) şi practice (recunoaşterea mărcii).

            În alegerea ambalajului trebuie luate în considerare şi aspecte ecologice, ceea ce a condus la formarea unor criterii: (M.J.Thomas, op.cit. p.324-325)

            - să se stabilească dacă ambalarea este necesară sau nu;

            - să se evite o ambalare suprapusă;

            - să nu se facă exces de ambalaj;

            - să se folosească materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, în funcţie de sarcina urmărită;

            - să se ia în considerare reciclarea ori de câte ori este posibil;     - să se folosească materiale reciclate;

            - să se încerce folosirea unui singur material în întreaga structură a ambalajului;

            - să se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.

            De reţinut că ambalarea nu are doar o influenţă negativă asupra mediului (risipa de materiale, gunoaie) ci şi o latură pozitivă deoarece împiedică risipirea produselor, lărgeşte gama de opţiunii a cumpărătorului şi se potriveşte stilului de viaţă activ.

            Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acţionează o serie de factori ce nu trebuie ignoraţi, cum ar fi: (C.Sasu, op.cit. p.184)

            - conceptul de ambalaj – ambalajul este un produs sau trebuie făcut pentru un produs.

            - imaginea pe care se doreşte a se da firmei prin produse (culoare, structură, materiale) influenţează percepţia consumatorului.

            - costul – deşi clienţii doresc ambalaje sigure şi atractive, ele nu trebuie să fie prea scumpe.

            - siguranţa – ambalajul trebuie să protejeze conţinutul în special în cazul unor produse periculoase (ex. produse chimice şi petroliere).

            - materialul folosit: carton, plastic, metal, sticlă, celofan.

            - caracteristici: înşurubare sau fixare, sacoşe prin care să se vadă, carton pliant sau nu etc.

            - împachetare multiplă sau nu: mai multe produse într-un pachet.

            - învelire individuală sau nu.

            - standardizare sau nu a ambalajului.

            - modul de apariţie a etichetei.

            - impactul asupra mediului înconjurător: aruncarea ambalajului.

            - corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit în magazine de lux, cu preţ ridicat şi publicitate intensă.

            Dacă se ţine seama de aceşti factori, ambalajul va putea răspunde unor minime cerinţe: să fie uşor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; să fie rezistent pentru a proteja integritatea produsului; să fie estetic pentru a atrage atenţia consumatorilor potenţiali.

            Respectarea acestor cerinţe va face ca ambalajul să asigure succesul produsului, care corespunde informaţiilor transmise de ambalaj. Un dising bun, ce corespunde specificaţiilor de marketing va contribui la succesul produsului. Nu trebuie ratată nici o oportunitate de a încorpora în ambalaj avantajele pentru consumator. Ambalajul trebuie, nu numai să fie performant, dar şi să arate că a fost conceput pentru performanţă.

            De aceea, în alegerea ambalajului se va ţine seama de criterii economice, el trebuind să ofere maximum de utilitate şi protecţie, cu cheltuieli minime.

            3.3.4. Alte elemente compozite ale produsului

            Desigur, marca şi ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garanţiile, eticheta, performanţele şi specificaţiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.

            Serviciile de susţinere a unui produs se folosesc pe scară largă de către firme pentru obţinerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat că mai ales la bunurile de folosinţă îndelungată, la produse similare şi preţuri apropiate, alegerea cumpărătorului este determinată de serviciile ce însoţesc produsul. De aceea se constată preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumpărătorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea şi întreţinerea lui, asigurarea pieselor de schimb şi a asistenţei tehnice, consultanţă, garantarea performanţelor produsului în perioada de garanţie etc.

            Garanţiile sunt un alt element ce oferă avantaje cumpărătorului pentru bunurile de folosinţă îndelungată.

            O garanţie este o declaraţie care precizează maniera în care cumpărătorul va fi recompensat de producător dacă produsul nu satisface performanţele promise.

            Se practică două tipuri de garanţii:

            - scrise – în care sunt specificate condiţiile de compensare a cumpărătorului.

            - implicite – ce se bazează pe norme legale şi tehnice, standarde, clauze contractuale, uzanţe comerciale, obiceiuri etc.

            Eticheta este simbolul grafic ce se aplică pentru unele produse în mod obligatoriu, iar pentru altele opţional. Poate fi o simplă precizare ataşată produsului sau o creaţie grafică complexă încorporată în produs sau ambalaj. Ea îndeplineşte câteva funcţii importante, cum ar fi:

-         identificarea produsului:

-       descrierea produsului: nume, model, calitate, mărime, conţinut, mod de utilizare, cantitate, preţ, destinaţie.

            - promovarea produsului prin elemente de desing şi grafică atrăgătoare.

            - aprobare legală: medicamente, avertismente.

            Eticheta îşi îndeplineşte cu succes aceste funcţii dacă este simplă, adecvată produsului, modernă şi evidenţiază principalele avantaje ale produsului.

            În activitatea de marketing etichetele sunt folosite în investigarea cererii de consum, fiind o metodă simplă şi eficientă.

            Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinţele pentru culori şi combinaţii ale acestora, care pot avea valori simbolice şi emoţionale şi care se schimbă, pentru a fi în ton cu moda.

            De asemenea, trebuie avute în vedere aspectele sociale şi etice ce vizează accesibilitatea socială şi morală a produsului.

            Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialăţtii de marketing, iar rezultatele cercetării trebuie să fie regăsite în proiectarea noilor produse şi modernizarea celor existente.

            3.4. Gestionarea produselor întreprinderii

            Politica de produs a unei întreprinderi, fundamentală pentru întreaga evoluţie a afacerilor, reflectă comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii întreprinderii care are drept scop maximizarea profitului. Ea vizează următoarele activităţii: (C.Florescu (coord.) - op.cit p. 293-294)

         - cercetarea produsului în scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de învechire, a circulaţiei pe piaţă şi a comportării lui în utilizare şi consum. Se obţin astfel informaţii ce pun în evidenţă punctele tari şi slabe ale produsului.

            - inovarea în domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, producţiei, a culturii şi climatului organizaţional.

            - modelarea produsului – ce conferă identitate fizică unui proiect al produsului (macheta, prototip).

            - asigurarea legală a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejează produsul de contrafaceri (brevete, mărci, desene, mostre, modele de utilitate).

            - atitudinea faţă de produsele vechi, cu grad avansat de uzură morală şi rentabilitate redusă.

            - alcătuirea gamei de produse şi a sortimentelor.

            - elaborarea strategiei ce reflectă principalele direcţii în care-şi va orienta activitatea.

            Analiza acestor aspecte ale politicii de produs va fi făcută în următoarele subcapitole în care ne vom concentra pe de-o parte gestionării produselor existente şi pe de altă parte, asupra gestionării produselor noi.

            3.4.1. Gestionarea produselor existente

            Gestionarea produselor existente vizează menţinerea unui echilibru intern al întreprinderii, ce se reflectă în echilibrul financiar care se asigură prin, urmărirea ciclului de viaţă al fiecărui produs şi prin evoluţia gamei de produse.

            3.4.1.1. Ciclul de viaţă al produsului

            Practica a demonstrat, că evoluţia vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe întreaga durată de viaţă a acestuia. De aceea, pentru specialiştii în marketing, cunoaşterea comportamentului produsului de-a lungul vieţii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendinţele vânzărilor şi a planifica cele mai potrivite activităţii de marketing.

Fig. 8.3.

            A fost introdus astfel, un nou concept – ciclul de viaţă al produsului – bazat pe o metaforă care susţine că “produsul este privit ca o persoană ce se naşte, se dezvoltă, îmbătrâneşte şi în cele din urmă moare“.

            Conceptul de ciclu de viaţă, ca perioadă cuprinsă între momentul generării noului produs-idee şi dispariţia lui de pe piaţă – îi este atribuit lui Th.Levitt (1965) deşi el a fost introdus încă din 1950 de J.Dean (“Pricing Policies for New Products“ - Harvard Business Riview,  nov.-dec.1950, p.28-36).

            În forma sa clasică, ciclul de viaţă al produselor este reprezentat de către o curbă în formă de “S“ cu patru faze: introducere, creştere, maturitate, declin.(fig.8.3). Alţi autorii au propus un modul cu cinci sau şase faze, dar cum preciza M.Vandaele (“Le cycle de la vie du produit: concepts, modéles et évolution“, Recherche et Aplications en Marketing, 1986, 2, 2, p.75-87), modulul în patru faze este în mod curent reţinut, atât de către cercetători cât şi de practicienii întreprinderii.

         Cei care se opresc la cinci faze consideră că viaţa produsului începe cu crearea sa (vezi Ph.Kotler şi colab.- op.cit.p.637-646). Cei care au în vedere cele patru faze clasice, consideră că în viaţa produsului distingem: (V. Munteanu (coord.) op. Cit. p.199, C. Berenson “The Purchasing Executive’s Adaptation to the Product Life Cycle” Juornal of Purchasing 1967, nr.3, p.62-68) două secvenţe principale

            1. ciclul inovaţional ce include activităţile de cercetare, când firma identifică o idee de produs nou şi face mari investiţii.

            2. ciclul de dezvoltare economico-socială cu cele patru faze clasice.

            Ciclul de viaţă al produsului defineşte modelul schimbări, un model util pentru descrierea caracteristicilor comune creşterii şi descreşterii vânzărilor de-a lungul vieţii unui produs, o schematizare orientativă şi de principiu a evoluţiilor posibile pe piaţă în ceea ce privesc: vânzările, profiturile, costurile, competitivitatea.

            Ciclul de viaţă “ideal”, “tradiţional” nu se verifică în numeroase cazuri, el este diferit în funcţie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) şi nivelul de agregare (se aplică unei clase de produse, unei forme de produs, unei mărci) fiind influenţat de o serie generali (progresul tehnico-ştiinţific, dinamica raportului cerere-ofertă) şi de factori specifici (gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing  etc). 

            Astfel, sinteza diverselor reprezentări observate în studii experimentale evocă douăsprezece forme diferite ale ciclului de viaţă (M. Vandaele op-cit pag 80-87). Cele mai importante forme atipice ale ciclului de viaţă, care are influenţe asupra activităţii de marketing, definesc următoarele categorii de produse: (J. Lendrevie, A. Lindon-Mercator . Théorie et practique de marketing – ed. a 6-a Dalluz, Paris, 1990 p167.).

            - produse fără vârstă (pâine, zahăr) ce au o evoluţie lineară şi o durată de viaţă practic nelimitată. În general ciclul lor de viaţă este o foarte lungă perioadă de maturitate, cu tendinţă uşoară şi temporară de dezvoltare sau declin.

            - produse cu ciclu de viaţă foarte scurtă, care după o creştere rapidă înregistrată chiar în cadrul fazei de lansare cunosc o cădere bruscă. Sunt produse cu succes efemer ce ţin mai ales de capricii.

            - produse cu ciclu de viaţă comprimat, datorită duratei reduse a fiecărei faze, care se leagă direct de modă.

                   - produse în resurecţie (revigorare) sunt cele care cunosc după instalarea fazei de declin, o relansare a vânzărilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaţii de perfecţionare, revenirii modei , atribuirii unei noi destinaţii. Ciclul de viaţă se aplică şi stilului de expresie fundamental şi distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat într-un anumit domeniu) şi capriciului (modă introdusă rapid, adoptată cu mult zel şi care intră rapid în declin.

         Cunoaşterea ciclului de viaţă a produsului are mare importanţă în activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecărei faze impun adaptarea şi utilizarea unor activităţi şi programe specifice de marketing. Utilitatea practică a conceptului de ciclu de viaţă, rezidă în faptul că marea majoritate a produselor au o viaţă limitată, durată cu tendinţa de reducere, datorată progresului tehnic; unele fenomene şi procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de viaţă, iar curbele cifrei de afaceri şi profitului nu sunt paralele în cele patru faze ale ciclului.

            1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe piaţă se caracterizează prin: volum al vânzărilor redus şi profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puţini (sau nici unul) concurenţi şi consumatori ce testează produsul, costuri mari, investiţii puternice, iar preţurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmărit în această etapă este de a conştientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor şi a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolvă o serie de probleme tehnice şi tehnologice inerente începutului, ajustări, încercări, probe funcţionale etc.

            Multe produse noi nu trec de această fază, deoarece, dacă consumatorii nu au fost satisfăcuţi nu vor repeta cumpărarea şi nu vor recomanda produsul altor consumatori.

            În această fază se face selecţia naturală, produsele care aduc beneficii reale supravieţuiesc şi trec în faza următoare, celelalte vor fi retrase de pe piaţă.

            De regulă, firma va aplica o strategie specifică. Obiectivul strategic îl constituie cunoaşterea produsului şi încurajarea consumatorului să-l încerce pentru stimularea cererii. În acest scop, va stabili preţ maxim sau promoţional, selectează reţeaua de distribuţie care este neuniformă şi se utilizează pe scară largă reclama şi vânzările promoţionale către consumatori sau distribuitori pentru care se fac cheltuieli mari cu rol informativ, iar producţia este la nivelul de bază, accentul punându-se pe calitate.

            Se pot utiliza mai multe genuri de strategii în funcţie de nivelul ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing, cum ar fi: penetrare rapidă a produsului cu preţ scăzut şi promovare puternică; penetrare lentă când cumpărătorii sunt sensibili la preţ, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea; pătrunderea selectivă când preţul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse, etc.

            Important este  ca firma să înţeleagă că “decolarea” nu trebuie forţată înainte ca produsul să se ridice la standardele şi reglementările existente, şi mai ales la nivelul cerinţelor consumatorului.

            2. Faza de creştere – vânzările cresc rapid, profiturile cresc şi ating chiar nivelul de vârf, competiţia este în creştere prin sporirea numărului concurenţilor, clienţii apar pe o piaţă de masă, preţul este moderat şi se utilizează o gamă diversificată de preţuri.

            Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii preferenţiale de marcă mai ales prin extinderea distribuţiei şi liniei de produse care acoperă extensiv şi orizontal piaţa. Costurile de marketing, deşi înalte, sunt în declin, preţurile se menţin relativ constante, distribuţia este intensivă şi extensivă, iar producţia devine de serie mare, accentul punându-se pe ameliorări tehnice. Comunicarea are un rol informativ şi persuasiv prin utilizare intensivă a mass-mediei.

            În această fază se utilizează mai mult strategia pentru susţinerea rapidă a pieţii pe o perioadă cât mai mare, firma trebuind să rezolve dilema: cota ridicată pe piaţă sau profituri mari pe termen scurt. Deci, poate:

            - să lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie şi preţ iniţial ridicat în condiţiile unei firme puternice;

            - să investească în marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicată şi preţuri scăzute, dacă are un potenţial de piaţă promiţător, iar firma este puternică.

            3. Faza de maturitate durează de obicei mai mult decât celelalte faze şi de aceea cele mai multe firme au în fabricaţie produse mature cu prioritate. Volumul vânzărilor este relativ stabil, dar ritmul se află în scădere, profitul după ce atinge nivelul maxim începe să scadă, concurenţa devine puternică, preţul este scăzut pentru o gamă mare, iar piaţa este foarte segmentată.

            Obiectivul strategic îl reprezintă menţinerea avantajului competitiv cât mai mult posibil cu accent pe menţinerea unei fidelităţi printr-o segmentare puternică şi apărarea segmentului de piaţă. Se urmăreşte diferenţierea produselor cu accent pe ambalare, formă, mărime, dezvoltarea producţiei şi extinderea poziţiei, oferind o linie completă de produse.

            Costurile de marketing sunt în scădere, dar promovarea trebuie să fie competitivă, foarte puternică, iar distribuţia trebuie să aibă o acoperire foarte bună, cu cel mai mare număr de debuşee, dar cu un număr redus de distribuitori.

            Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de:

            - diferenţiere – utilă în tot stadiul dacă piaţa este segmentată;

            - îmbunătăţire a calităţii, prin creşterea performanţelor produsului;

            - îmbunătăţire a caracteristicilor produsului;

            - îmbunătăţire a stilului;

            - extindere a mărcii;

            - obţinerea a noi segmente – când apar noi nevoi.

            Unele firme, deja în această fază de saturaţie încep să se preocupe în domeniul cercetării pentru aducerea pe piaţă a noi performanţe.

            4. Faza de declin – în care volumul vânzărilor scade lent sau rapid ca şi profitul care tinde spre zero. Clienţii sunt tot mai puţini, competiţia se limitează până la dispariţie, pentru că au apărut rivalii, clienţii întârziaţi se aprovizionează pe o piaţă reziduală, la preţuri scăzute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing în scădere.

            Obiectivul strategic este reîntoarcerea la întreţinerea cererii globale prin restimulare, revigorare şi abandonare selectivă. Accentul se pune în această fază pe păstrarea imaginii, deşi costurile de marketing se reduc, distribuţia devine selectivă şi specializată, iar producţia se raţionalizează prin reducerea severă a gamei de produse şi a costurilor de producţie.

            În această fază trebuie luată decizia esenţială, cu privire la menţinerea, valorificarea sau eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:

            - restimulare – când se poate reînvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de promovare, ce conduce la menţinerea în fabricaţie.

            - restrângere – când firma este puternică pe unele segmente, iese doar de pe segmentele slabe şi se concentrează pe cele tari.

            - abandonare – când nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimină.

            În general, practica arată că deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile şi de puţine ori sunt satisfăcătoare.

            Desigur, firmele de regulă produc simultan mai multe produse, care se află în faze diferite ale ciclului de producţie întrucât fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp şi intensitate. Aceasta îi oferă firmei posibilitatea de a obţine un profit relativ stabil. De aceea, cunoaşterea ciclului de viaţă al fiecărei grupe de produse este deosebit de importantă, deoarece se pot determina factorii ce-l influenţează, faza în care se află şi pe această bază se pot estima evoluţiile viitoare.

            Pentru manageri, ciclul de viaţă al produsului constituie un mijloc de apreciere a evoluţiilor posibile ale pieţii şi a tipurilor de activităţi de marketing ce trebuie întreprinse în fiecare etapă, întrucât el influenţează activitatea de cercetare, orientarea investiţiilor, nivelul şi structura cheltuielilor de producţie şi bineînţeles strategiile de comercializare.

            Ciclul de viaţă al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe care le produce o firmă. Dacă, de exemplu, firma are mai multe produse aflate în declin şi prea puţine în faza de introducere sau creştere, ea are puţine şanse de supravieţuire. De asemenea, dacă are prea multe produse în faza de introducere sau creştere şi puţine în faza de maturitate care să-i aducă profit, se va confrunta cu dificultăţi financiare, întrucât va trebui să cheltuiască mult pentru a-şi promova produsele pe piaţă.

            3.4.1.2. Portofoliul de produse

            Portofoliul de produse sau gama de produse  reprezintă ansamblul produselor pe care o firmă le oferă pe piaţă indiferent dacă este producător sau distribuitor. El formează mixul de produs şi este alcătuit din:  articole şi linii de produse, ce se caracterizează prin: lăţime, adâncime şi lungime.

            Articolul este un model specific caracterizat prin combinaţii diferite, realizate între culori, accesorii, etc. ce se concretizează în: denumirea proprie, formă, gabarit, nivel de performanţe, etc.

            Linia de produse este formată dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate în jurul unui produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiaşi nevoi sau aceleiaşi categorii de clienţi sau situate în aceeaşi zonă de preţ sau utilizate împreună etc.

            Lăţimea liniei de produse este diferită prin numărul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolată simplă, cu alune, cu fructe, etc.

            Adâncimea sau profunzimea este dată de numărul de variante în care se fabrică produsul (ex. cutii de ciocolată, batoane, tablete etc.). Importanţă practică are alături de lăţimea şi adâncimea liniei şi dinamica acesteia şi perspectiva comparativă ce rezultă prin raportarea la concurenţi.

            Gama de produse sau mixul de produs include mai multe  sortimente diferite ca mărime, calitate, preţ, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinţele consumatorilor.

            Coordonatele gamei sortimentale sunt:

            - lărgimea gamei sau amploarea ei - este dată de numărul de linii de produs ce o compune.

            - adâncimea sau profunzimea este dată de numărul de produse distincte ce le conţine o linie de produse, fiecare linie având adâncimea ei.

            - lungimea - este dată de numărul produselor tuturor liniilor, desemnând suprafaţa pe care o acoperă.

            În raport cu funcţiile particulare pe care le exercită produsele în cadrul gamei sortimentale, se pot clasifica în produse: (I. Petrescu, Gh. Seghete op. cit. p.457.)

            - leader – care contribuie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri.

            - de apel – cu ajutorul cărora sunt atraşi clienţi spre firmă şi care contribuie la vânzarea produselor leader.

            - de asigurare a viitorului – care sunt concepute ca viitoare produse leader.

            - reglatorii – care compensează fluctuaţiile de vânzare ale produselor leader.

            - tactice – care sunt folosite pentru a intra în competiţie cu gama concurenţilor.

            Cunoaşterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importanţă practică, deoarece, pe o de-o parte se pot face comparaţii cu alte firme şi pe de altă parte, ele constituie puncte de reper pentru elaborarea strategiilor de produs.

            Premergătoare elaborării acestor strategii este operaţiunea de poziţionare a produselor în cadrul gamei sortimentale, care se referă şi la maniera în care sunt concepute şi evaluate bunurile similare de către consumatori.

            Poziţionarea produselor în cadrul portofoliului de produse, repartizează produsele de obicei în patru grupe, faţă de care firma are o atitudine specifică, ce se va contura în strategiile de produs: (C.Florescu- coord.- op.cit.p. 305).

            1. produse cu grad ridicat de rentabilitate – care are o cotă de piaţă în creştere şi evident atenţia se va concentra asupra lor.

            2. produse ce-şi menţin nivelul ridicat al rentabilităţii – deşi se încetineşte ritmul de creştere al vânzărilor, fiind nevoie de o revigorare.

            3. produse cu rentabilitate ridicată - dar care are o cotă redusă de piaţă, deşi cresc rapid vânzările, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.

            4. produse în declin – de rentabilitate, vânzări, cotă de piaţă, care vor fi eliminate din portofoliul firmei.

            Analiza poziţiei pe care o au produsele unei firme, se realizează cu ajutorul unor metode ştiinţifice, cele mai utilizate sunt: G.C.B.(Boston Consulting Group), PIMS (Profit Impact of Market Strategy), analiza ciclului de viaţă al gamei, analiza combinată a ciclului de viaţă al produsului şi a ciclului de viaţă al pieţii.

            Analiza poziţionării produselor oferă posibilitatea cunoaşterii cadrului în care evoluează produsele firmei şi adoptarea deciziilor corespunzătoare pe care echipa managerială le  consideră necesare în definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.

            De obicei o firmă gestionează un număr de produse şi ca urmare, trebuie să elaboreze politici de produs la nivel de: articol, linie de produse şi portofoliu (gamă sortimentală) de produse: (Şt.Prutianu…, op.cit p.131).

            - la nivel de articol – politica de produs vizează adăugarea sau eliminarea unor funcţii, ambalajul, marcajul şi alte elemente de condiţionare, prezentare şi diferenţiere.

            - la nivelul liniei – politicile vizează diversificarea sau restrângerea liniei prin adăugarea sau abandonarea unor articole.

            - la nivelul gamei (portofoliului) – politicile sunt mai diversificate, vizând analiza şi gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate în diverse faze ale ciclului de viaţă, a proporţiilor în care grupele participă la formarea profitului şi susţinerea cheltuielilor generale ale firmei. În funcţie de poziţia fiecărui produs şi perspectivele ce le are pe piaţă, deciziile strategice vor viza: menţinerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.

            În alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut în vedere că o gamă variată de produse permite diversificarea producţiei şi satisfacerea mai bună a necesităţilor consumatorului, dar solicită investiţii mari. O gamă mai adâncă poate satisface necesităţile mai multor segmente de piaţă cu preţuri diferite, reduce concurenţa dar presupune cheltuieli mari mai ales cu stocurile.

            În concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uşoară întrucât nici măcar nu există nişte reguli orientative, ea exprimă capacitatea echipei manageriale de a se adapta cerinţele pieţii reale.

            3.4.2. Gestionarea noilor produse

            Portofoliul de produse este optim pentru o perioadă limitată, datorită faptului că apar modificări permanente, atât în domeniul nevoilor consumatorilor cât şi al mediului ambiant în care firma îşi desfăşoară activitatea, ceea ce o obligă să se preocupe de înnoirea gamei de produse, inclusiv prin lansarea de noi produse.

            La acest sfârşit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vitală întrucât după cum observa M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.52) “consumatorii nu datorează loaialitate producătorilor, ci numai lor înşişi. Dacă li se pune la dispoziţie un produs sau serviciu deosebit, care să le satisfacă nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare în a-şi îndrepta preferinţele către aceasta”. În plus se remarcă:

            - schimbarea gusturilor consumatorilor mai ales în cazul produselor dependente de stil şi modă.

            - dezvoltarea de noi produse şi tehnologii de către concurenţi ce grăbesc declinul produselor existente.

            - creşterea pieţii este limitată de mărimea ei totală şi de intensificarea concurenţei.

            - existenţa capacităţilor de producţie subutilizate adesea din cauza variaţiilor sezoniere.

            - modificări în domeniul legislaţiei ce obligă la restrângerea producţiei (ex. tutun).

            Toate aceste aspecte şi altele determină întreprinderile să se preocupe în mod deosebit de înnoirea gamei de produse atât prin crearea de produse noi cât şi prin modernizarea celor existente.

            În accepţiunea de marketing, “produs nou este pur şi simplu produsul care este perceput ca nou de către consumator” şi (E.Hill, T.O’Sullivan, op.cit. p.151) care în consecinţă modifică comportamentul său la cumpărare.

            Un produs nou este orice bun care prezintă elemente de noutate în oricare din elementele sale componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi:

            - inovaţii majore – care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorită noilor tehnologii.

            - produse îmbunătăţite – sunt inovaţii în interiorul unei pieţe existente, care are potenţialul de a lua cote de piaţă de la concurenţi şi nu de a crea  o nouă cerere.

            - produse adiţionale – pot oferi trăsături noi produselor de pe piaţă, însă puţine beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate).

            - produse repoziţionate – sunt de fapt adaptări, oferind în general trăsături intangibile schimbate.

            Un produs perceput din perspectiva producătorului este nou când îl lansează pe o nouă piaţă sau când înlocuieşte un alt produs, iar din cea a consumatorului când apare o nouă marcă, nouă prezentare sau un produs total nou, necunoscut încă.

            În concluzie, produsul este nou pentru – firme producătoare deoarece acum îl introduc în fabricaţie

                        - piaţa pe care e lansat

            - consumatori – un produs absolut nou pentru că nu a mai apărut pe nici o piaţă.

            Gradul de noutate depinde de complexitatea modificărilor ce le prezintă produsul, iar intensitatea noutăţii este maximă când înnoirea antrenează modificarea tuturor componentelor calitative ale produsului, conferindu-i noi însuşiri.

            Experienţa arată, că inovaţiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni ale produselor existente, şi se caracterizează mai puţin prin noutatea lor tehnică, decât printr-o nouă formă de prezentare, condiţionare sau o nouă combinare a formulelor existente (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit. vol.II, p.73).

            Un studiu asupra 700 de întreprinderi şi 13.000 noi produse industriale şi de larg consum evidenţiază următoarea structură:

            - produse noi apărute în lume – 10%

            - linii de produse noi pentru întreprindere – 20%

            - completare la o linie de produse existente – 26%

            - produse reformulate – 26%

            - produse repoziţionate – 7%

            - reduceri de costuri (inovaţii în procedee) – 11%.

            O asemenea situaţie este absolut raţională, întrucât inovaţia (activităţile implicate în aducerea pe piaţă a unui nou produs) solicită mari cheltuieli şi riscuri, dar poate fi şi profitabilă.

            Principalele avantaje sunt: absenţa concurenţei directe, o marjă ridicată de profit în general pe termen lung, îmbunătăţirea imaginii firmei, creşterea gradului de utilizare a capacităţii de producţie etc. Se constată că este tot mai limitată perioada de reacţie a concurenţilor, care dezvoltă rapid produse de imitaţie. Se practică de obicei două strategii: (J.M.Choffray şi F.Dorey, “Developpement et géstion des produits nouveaux”, Paris, McGraw-Hill, 1983).

            - strategia de inovaţie reactivă – este o imitare rapidă pregătită să reacţioneze la modificarea mediului.

            - strategia proactivă care implică anticiparea schimbărilor mediului şi organizarea unui proces inovator.

            Pentru ca un produs nou să aibă succes, trebuie să ofere beneficii superioare consumatorilor, beneficii care trebuie să îndeplinească patru condiţii: (P.Doyle, “Marketing Management and strategy”, Prentice Hall, 1994).

            - să fie importante pentru consumator;

            - să fie unice – consumatorul trebuie să creadă că nici un alt produs nu i-l mai oferă;

            - să fie sensibile – produsul să nu poată fi copiat de către concurenţi;

            - să fie vandabile – produsul să fie la un preţ accesibil pentru cumpărător;

            Respectarea lor conduce la obţinerea unui produs cu valoare superioară recunoscută de consumator prin cumpărarea sa de pe piaţă, produs care este rezultatul activităţii comportamentului de cercetare-dezvoltare ce foloseşte propriile resurse.

            Un asemenea produs nou este rezultatul inovaţiei care, “însemna mai multă muncă decât geniu” afirma P.Druker (P.Druker, “The discipline of innovaţion”, în Harvad Business Review, mai-iunie, 1985, p.67).

            Inovaţia, cunoscută şi sub numele de dezvoltare a unui produs nou, este un proces sistematic, metodic, care începe cu identificarea şi analiza oportunităţilor şi a încercărilor sistematice de a înlătura incertitudinile, evitarea greşelilor şi minimalizarea riscurilor de eşec.

            Procesul de creare a noilor produse se desfăşoară pe mai multe etape, numărul lor fiind diferit de la un autor la altul (între şase şi nouă etape variază), în funcţie de gradul de detaliere a acţiunilor ce se desfăşoară pe parcurs.

            Ph. Kotler delimitează etapele procesului de creare a noilor produse pe două etaje.

            La primul etaj se situează etapele ce ţin de strategia de produse noi: generarea ideilor, selectarea acestora, crearea şi testarea conceptului.

            La etajul al doilea situează etapele ce ţin de strategia de marketing: analiza economică, crearea produsului, testul de piaţă şi în final comercializarea.

            Şi alţi specialişti au această tendinţă, (vezi E.Hill şi T.O’Sullivan, op.cit. p.155) dar în majoritatea lucrărilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces.

            Fără îndoială, că acest proces complex de creare a noi produse, ce se desfăşoară în marile campanii, are la bază o strategie clară, care are patru scopuri fundamentale, şi anume: concentrarea efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor funcţionale sau departamentale, delegarea de autoritate membrilor echipei, utilizarea unui management bazat pe iniţiativă şi nu pe reacţie.

            Pentru marile companii formularea unei carte a inovaţiei sau a unei declaraţii cu privire la strategia firmei constituie fundamentul inovării.

            De fapt, în fiecare etapă ce urmăreşte ideea dacă este valoroasă şi trebuie dezvoltată sau trebuie să se renunţe la ea.

            1. Generarea ideii – este punctul de plecare în dezvoltarea unui nou produs, şi constă în căutarea continuă, sistematică şi nu întâmplătoare a oportunităţilor. Experienţa arată, că pentru fiecare nou produs se lansează peste 50 de idei.

            Creativitatea este rezultatul imaginaţiei oamenilor, dar şi a metodelor şi tehnicilor de căutare a noilor idei, toate bazându-se pe studiul nevoilor şi dorinţelor clienţilor.

            Principalele surse de idei provin din interiorul întreprinderii, de la departamentul (compartimentul): (vezi E.Hill, T.O’Sullivan,  op.cit. p.158).

            - cercetare-dezvoltare – motivate de posibilităţile tehnologice.

            - producţie – motivate de procesul fabricaţiei.

            - desing – motivate de posibilităţile estetice sau ergonomice.

            - marketing – motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor.

            - conducerea superioară – motivate de oportunităţile strategice.

            - alţi angajaţi – ce identifică oportunităţi din propriile lor activităţi.

            Un rol important au metodele de stimulare a creativităţii utilizate de echipa managerială cu scopul de a obţine noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele, analiza morfologică, Dephi, matricea descoperirilor.

            În afara surselor interne, ideile noi provin şi din surse externe, din afara organizaţiei:

            - consumatorii mai ales cei finali prin nemulţumiri, sugestii.

            - distribuitorii sau detailiştii ce identifică noi nevoi.

            - furnizorii – ce identifică noi posibilităţi de obţinere a materialelor şi tehnologiilor.

            - concurenţii – care realizează un produs, care poate fi copiat sau îmbunătăţit.

            - publicaţii tehnice.

            - agenţii de publicitate.

            - universităţi şi institute de cercetări.

            - agenţii guvernamentale.

            - inventatori.

            Studiile arată că “principala sursă de idei este inventatorul particular, a cărui activitate poate fi analizată consultând dosarele Oficiului de brevete sau săptămânalul “Oficial Journal”. Puţini inventatori apreciază potenţialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt întâmpinaţi de regulă cu răceală de fabricanţii potenţiali, dar aproape toţi îşi brevetează ideile” (M.J.Baker, op.cit. p.298).

            Aceeaşi atitudine o întâlnim şi în România. În fiecare an inventatorii români se întorc de la Salonul de invenţii de la Bruxelles cu o mulţime de medalii, multe din aur, dar foarte puţine sunt apoi valorificate.

            2. Selectarea ideilor în scopul eliminării celor care nu ar fi eficiente şi reducerea astfel a numărului lor.

            Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfectă, ceea ce duce la erori, care pot fi:

            - eroarea renunţării – când nu intuieşte potenţialul unei idei, care apoi va avea succes pe piaţă.

            - eroarea acceptării – când se continuă cu o idee care va fi eşec.

            Cântărirea ideilor presupune şi confruntarea lor cu restricţiile materiale, financiare şi umane, dar şi stabilirea  unor criterii de selecţie, dintre cele mai utilizate fiind:

            - satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului.

            - concordanţa cu politicile de producţie şi de marketing ale firmei.

            - utilizarea eficientă a capacităţilor de producţie existente şi a celorlalte resurse.

            - asigurarea rentabilităţii pe termen lung.

            - mărimea şi potenţialul pieţii produsului.

            - competiţia efectivă şi potenţială.

            - cadrul legislativ.

            - nivelul riscului.

            - capacitatea de a produce la un preţ competitiv.

            Stabilirea listei de criterii, în funcţie de natura noului produs şi specificul nevoii ce o satisface, vizează, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum şi cele legate de fabricarea lui efectivă.

            Selectarea ideilor are loc în două trepte.

            Pe prima treaptă se analizează ideea în termeni potenţiali de piaţă, cu ajutorul unui tabel standard, prin care este evaluată pe baza criteriilor stabilite.

            Pe treapta a doua, ideile ce au supravieţuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinaţia rezultatelor de pe cele două trepte permite obţinerea unei note medii în funcţie de care unele idei vor trece în etapa următoare.

            3. Crearea şi testarea conceptului

            Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaţa potenţială. Pentru aceasta, ideea de produs ce vizează un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformată în conceptul de produs care reprezintă o versiune a ideii, ce evidenţiază trăsăturile lui caracteristice şi beneficiile (avantajele) ce le oferă consumatorilor. Este foarte importantă imaginea produsului care reprezintă modul în care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil să decidă dacă-l va utiliza sau nu, ce sumă sunt dispuşi să cheltuiască.

            Managerul după ce s-a convins că ideea concordă cu capacitatea sa tehnologică, cu priceperea şi potenţialul său, formulează conceptul de produs, precizând necesitatea pe care o va satisface şi forma pe care o va lua. Specialistul în marketing transformă ideea în câteva alternative de produs pe care le testează pe piaţă.

            De obicei, conceptul de produs se prezintă consumatorului în mod fizic sau simbolic printr-o descriere reală, care asociată cu imaginea de pe calculator îi dă posibilitatea potenţialului consumator să se decidă şi să răspundă la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapolează şi se estimează volumul vânzărilor, dar trebuie să ţină seama şi de incertitudini.

            Informaţiile obţinute în această etapă fundamentează strategia de marketing pentru introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.

            Strategia va conţine trei părţi. Prima evidenţiază piaţa-ţintă cu toate aspectele ei: poziţie, cotă de piaţă, profit etc. A doua parte evidenţiază: preţul, plasarea şi bugetul de marketing, iar a treia se referă la: vânzări, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea palier al procesului de creare a noului produs.

            4. Analiza economică este o etapă foarte importantă deoarece ea decide dacă se trece la etapa următoare, dacă produsul respectiv oferă o oportunitate profitabilă sau nu. Ea vizează două aspecte: de marketing şi financiare.

            Analiza de marketing se va ocupa cu:

            - descrierea pieţelor ţinte.

            - prognoza vânzărilor.

            - poziţionarea produsului.

            - estimarea reacţiilor concurenţilor.

            - calcularea pierderilor estimate datorită “canibalismului” (trecerea concurenţilor la noul produs).

            - specificarea trăsăturilor calitative ale produsului.

            - strategia distribuţiei.

            - estimarea necesităţilor promoţionale.

            Analiza financiară are ca scop prognozarea costurilor de producţie şi a dinamicii lor, a volumului vânzărilor, a profiturilor etc.

            Dacă se ajunge la concluzia, că noul produs conduce la obţinerea de beneficii se va trece la crearea singulară în forma fizică a acestuia.

            5. Dezvoltarea produsului este etapa în care, în sfârşit ideea se converteşte într-o formă tangibilă. După ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mărime, formă, componente materiale, performanţe, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care se ocupă compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcţional în condiţii de laborator şi teren şi eventual se fabrică şi o serie zero.

            Testul de piaţă se realizează uneori în paralel cu testele funcţionale, el reprezentând un studiu de piaţă prin care se verifică acceptabilitatea produsului.

            Testarea de piaţă vizează selectarea formelor de testare, punerea în vânzare a produsului şi observarea performanţelor.

            Informaţiile oferite ajută la finisarea produsului, a unor caracterictici minore.

            Dacă răspunsul pieţii este negativ trebuie să se renunţe, deşi decizia nu e de loc uşor de acceptat.

            Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat şi apoi contractat.

            Testul de piaţă presupune distribuirea spre vânzare în mai multe zone alese pe criterii ştiinţifice şi observarea performanţelor sale reale. Scopul urmărit este înlăturarea incertitudinilor şi observarea reacţiilor consumatorilor, concurenţilor şi distribuitorilor.

            Testele de marketing se realizează pe trei categorii de pieţe:

            - pieţele standard – pentru mărfurile de larg consum, trebuie să cuprindă un eşantion semnificativ, folosindu-se o zonă geografică reprezentativă, metode şi forme de publicitate similare, nivelul de distribuţie similare şi nivelul de preţ dorit.

            Se foloseşte pentru previzionare vânzărilor şi profiturilor şi definitivarea programului de marketing, dar cheltuieşte mai ales mult timp şi oferă concurenţilor multiple informaţii.

            - pieţele controlate – cu ajutorul firmelor specializate de cercetare se controlează vânzările, dar deşi costă mai puţin decât în testarea de piaţă, oferă informaţii concurenţilor.

            - pieţele simulate de testare presupun verificarea într-un mediu simulat eşantioane, reclamă şi chestionarea clienţilor cu privire la motivele cumpărării sau necumpărării. Această metodă este mai ieftină şi păstrează secretul produsului.

            Experienţa arată, că deşi un test reuşit constituie o premiză importantă pentru introducerea în fabricaţie a unui produs, el nu reprezintă totuşi un criteriu absolut al succesului pe piaţă. De aceea, adesea decizia finală se adoptă după testarea pe scară largă, producătorii având la dispoziţie şi alte mijloace de testare, cum ar fi: expoziţii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de desfacere, etc.

            6. Comercializarea este ultima etapă în care după ce noul produs a fost omologat (înregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci) el se lansează pe piaţă şi astfel intră în prima fază a ciclului de viaţă.

            În această etapă au mare importanţă acţiunile ce trebuie întreprinse şi anume: stabilirea perioadei de lansare şi a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuţie, pregătirea unui climat favorabil de primire a noului produs, alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare.

            Teoretic, procesul de creare a noului produs se încheie, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing sunt încă două momente de mare însemnătate şi anume: controlul lansării produsului şi urmărirea comportării lui în consumare sau utilizare.

            Produsul lansat pe piaţă trebuie urmărit pentru a obţine informaţii cu privire la acceptarea pe piaţă şi măsurarea succesului, cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri şi a cotei de piaţă, viteza de difuzare, gradul de răspândire etc.

            De asemenea, trebuie urmărită comportarea produsului în consum/utilizare, pentru a obţine informaţii cu privire la modul în care consumatorul l-a primit şi măsura în care produsul a răspuns aşteptărilor acestuia, motivele insatisfacţiei, modificările solicitate, ideile de creare a noi produse, dorinţele, aşteptările, idealurile clienţilor.

            Se încheie astfel un ciclu al activităţii de marketing şi începe un altul, iar pe baza informaţiilor se fundamentează strategia pentru perioada următoare.

            3.5. Strategiile de produs

            În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul central, întrucât produsul este mijlocul înfăptuirii obiectivelor pe care ea şi le propune pentru o anumită perioadă. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile şi structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.

            Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce defineşte produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de cerere, integrează opţiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor şi desingului şi presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

            De asemenea, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (preţ, distribuţie, promovare), deoarece “alegerile efectuate în această fază se raportează direct la imaginea produsului” (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.57). Corelarea strategiei de produs cu stategiile de preţ, promovare şi distribuţie asigură înfăptuirea strategiei de piaţă a întreprinderii în jurul căreia garantează toate celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii.

            În conceperea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii experienţa practică indică necesitatea parcurgerii mai multor paşi: (V.Munteanu- coord., op.cit. p.213)

            - analiza – diagnostic al potenţialului intern şi configuraţia mediului extern al firmei.

            - identificarea căilor de creştere a pieţii produsului.

            - formularea obiectivelor strategiei generale.

            - poziţionarea produsului în cadrul gamei.

            - formularea şi evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing.

            - controlul permanent al derulărilor operaţiunilor de implementare a strategiei şi eventualele intervenţii corective asupra acesteia, ca răspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.

            Orice opţiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanţă covârşitoare ce solicită o evaluare corectă a raportului dintre potenţialul firmei şi cerinţele pieţii, precum şi o estimare a avantajelor  şi dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în practică.

            Întrucât, de obicei o întreprindere are în producţie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptării mai multor variante strategice distincte.

            Principalele elemente ale direcţiilor strategice care solicită o strategie specifică sunt: gradul de înnoire a produselor, dimensiunea şi structura gamei de produse şi nivelul calitativ al acestora.(C.Florescu- coord., op.cit. p.323-331; P.Malcomete-coord., op.cit. p.27-73) care sunt de altfel criterii de diferenţiere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.

            Tipurile de strategii de produs se delimitează în funcţie de:

            1. gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiei de:

            a. asimilare de noi produse care să-I asigure competitivitate pe piaţă.

            b. perfecţionarea produsului prin care se urmăreşte îmbunătăţirea periodică a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaţie.

            c. menţinerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziţie competitivă pe piaţă.

            2. dimensiunile şi structura gamei de produse – impune o strategie de:

            a. diversificare sortimentală – prin care se urmăreşte nuanţarea modalităţilor de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi astfel mărirea numărului de consumatori. Diversificarea se poate realiza în mai multe direcţii:

            - diversificare pe verticală – prin prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse.

            - diversificare pe orizontală – prin mărirea numărului liniilor gamei de produse.

            - diversificare laterală – prin dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază.

            - specializarea pe funcţii şi combinarea acestora.

            b. stabilitate sortimentală – prin care se asigură menţinerea poziţiei câştigate de întreprindere pe piaţă şi păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienţilor.

            c. selecţie sortimentală sau restrângere sortimentală – prin care se urmăreşte eliminarea produselor cu grad avansat de uzură morală şi cerere în scădere aflându-se în faza de declin a ciclului de viaţă, dar şi simplificarea structurii sortimentale până la limita unor dimensiuni, care să permită o demarcaţie netă.

            d. înnoire sortimentală – ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite şi atragerea consumatorilor acestora către noile produse.

            3. nivelul calitativ al produselor solicită o strategie de:

            a. adaptare calitativă – la nivelul cerinţelor consumatorilor şi al ofertei concurenţilor.

            b. diferenţiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de piaţă, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori să le utilizeze pentru produsul respectiv.

            c. stabilitate calitativă – în cazul în care nu au apărut modificări deosebite în segmentele pieţii.

            4. poziţia pe care doreşte să o ocupe  pe piaţa produsului – conduce la adoptarea strategiei (J.Lendrevie, A.Lindon, op.cit. p.329)

            a. a liderului unic – dacă produsul se detaşează net faţă de concurenţi.

            b. a coliderului – când produsul împarte poziţia dominantă pe piaţă cu altul, fabricat de concurenţi.

            c. de sfidare – dacă firma îşi propune să ajungă în poziţia de lidear sau colidear.

            5. scopul urmărit – determină o strategie: (P.Malcomete, “Strategii de marketing”, Ed.Junimea, Iaşi, 1976, p.129)

            a. de creştere – care urmăreşte mărirea volumului sau gamei de produse prin creşterea gradului de saturare a pieţelor, diversificarea producţiei.

            b. de selecţie – care urmăreşte alegerea pieţelor şi produselor cele mai rentabile.

            c. ale productivităţii – care vizează îmbunătăţirea produselor, utilizării lor, a producţiei, a metodelor de organizare, planificare şi conducere a activităţii întreprinderii.

            6. căile folosite pentru menţinerea pe piaţă, eventual creşterea cotei de piaţă sau introducerea pe o piaţă existentă – se delimitează strategii de: (P.L.Dubois, A.Jolibert, op. cit. p.103-122)

            a. imitare – care se pare, este strategia cea mai utilizată începând din deceniul opt, deoarece nu-şi asumă riscul inovării, dar dacă îşi reînnoieşte fără încetare oferta, aduce ameliorări produsului şi pătrunde cu viteză mare pe piaţă, poate aduce succes întreprinderii (Th.Levitt, Innovative Imitation, Harvard Business Review, sept.-oct. 1966, nr.44,5, p.63-70)

            b. adaptare – care se poate înfăptui prin repoziţionarea sau ameliorare a produsului conform aşteptărilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecinţa progreselor ce apar la nivelul cumpărătorilor, fabricaţiei, marketingului, logisticii, serviciilor.

            c. poziţionare – care urmăreşte să confere produsului sau mărcii o nouă postură pe o piaţă existentă.

            Fiecare din aceste strategii are o finalitate şi de aceea întreprinderea trebuie să elaboreze o paletă de variante strategice distincte, care apoi se combină între ele în funcţie de necesităţile întreprinderii, astfel încât strategia de produs să fie eficientă oferindu-i întreprinderii cel mai mare avantaj concurenţial posibil. 

4. Preţul – instrument de marketing

            În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri şi servicii, preţul deţine un rol special, de maximă importanţă pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta şi-l propune – maximizarea profitului.

            Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod special, deoarece el afectează nemijlocit şi promt: profitul, volumul vânzărilor, cota de piaţă şi poziţia pe care aceasta o ocupă pe piaţă în complexul economic naţional.

            4.1. Importanţa şi rolul preţului

            Ca instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-sociale preţul pieţii reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi” (M.Platis – Preţul şi formarea lui – Ed.Economică, Bucureşti, 1997, p.27).

            Ca expresie a informaţiilor furnizate reciproc de către participanţii la schimb, în economia contemporană, întâlnim şi alte posturi ale preţului, ce poartă numele de:

            - tarif – în cazul serviciilor.

            - taxă – în cazul plăţilor la bugetul de stat sau alte instuţii financiare.

            - impozit – ca preţ al dreptului de a câştiga bani.

            - comision – pentru agenţii comerciale.

            - primă – în cazul asigurărilor sociale.

            - chirie – pentru utilizarea temporară a unui spaţiu

            - onorariu – în cazul unui liber profesionist.

            - cotizaţie – pentru apartenţe la o organizaţie.

            - amendă – pentru contravenienţi.

            - penalizare – pentru nereguli.

            - cauţiune – ca preţ al libertăţii temporare.

            - rată – în cazul unei plăţi eşalonate.

            - salariu – ca preţ al muncii.

            - dobânda – ca preţ al banilor împrumutaţi.

            - garanţii – pentru amanetare

            - mită – preţ al bunăvoinţei, favorizării.

            Tot în categoria de preţ se include şi denumirile arhaice, care astăzi se folosesc în cadrul unor comunităţi restrânse, cum ar fi: obol(contribuţie modestă), pomană(la săraci), ort(la înmormântare), ciubuc(mică atenţie), peşcheş(cadou), etc.

            În orice sistem economic, cu privire la preţ există puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse şi anume: al producătorului şi al consumatorului. Astfel, în calitate de producător, se solicită un preţ, dacă este posibil cât mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de către consumator şi ca urmare nu poate depăşi posibilităţile lui. În calitate de consumator, preţul este suma pe care eşti dispus să oferi pentru un bun sau serviciu, în funcţie de valoarea pe care o acorzi ofertei.

            În mod normal, preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător şi consumator, negociere în care producătorul propune un preţ consumatorului, dar în final contează valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci preţul “se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiară, a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului”(E.Hill, T.O’Sullivan- op.cit.p.171). El joacă adesea rolul decisiv în opţiunile cumpărătorului, iar studiile din ultimul deceniu arată că se accentuează rolul său în ansamblul mixului de marketing, mai ales datorită faptului că preţul este acela care-i oferă o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie să se aştepte de la un produs. Aceasta înseamnă, că stabilirea unui preţ mic nu va duce automat la creşterea vânzărilor, întrucât consumatorul se îndoieşte de calitatea produsului, iar un preţ mare poate fi susţinut printr-o imagine de marcă.

            În cadrul mixului de marketing deşi preţul este variabila complet abstractă(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactică cea mai eficientă, pentru că este singura componentă care aduce venit, toate celelalte componente – crearea produsului, informarea consumatorului despre existenţa lui şi punerea la dispoziţia lor – generând doar cheltuieli, investiţii. De aceea pentru producător fundamentarea lui este extrem de însemnată, de mărimea lui depinzând direct profitabilitatea întreprinderii.

            Dintre toate elementele mixului, preţul este variabila cea mai puţin controlabilă de către întreprindere, deoarece nivelul său real se stabileşte pe piaţă în funcţie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influenţa prin cantitatea de produse oferite şi nivelul cheltuielilor de producţie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uşor de influenţat pe termen scurt de către producător – producerea, promovarea şi distribuţia cer mai mult timp şi cheltuială pentru a fi influenţate.

            Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului, preţul devine şi variabila ce se poate modifica urgent, când piaţa o cere, fie datorită dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenţei.

            De asemenea, preţul produce efecte mult mai rapide, imediate, faţă de celelalte variabile ale mixului, întrucât “cererea dar şi concurenţa este în general mai promptă să acţioneze la modificările de preţ, decât la modificări ale imaginii produsului”(P.L.Dubois, A.Jolibert – op.cit. vol.II, p.137).

            Preţul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natură pur endogenă, deoarece producătorul îşi stabileşte un nivel, dar piaţa îl validează sau nu, dar nici pur exogenă, întrucât nivelul costului de producţie al fiecărui producător şi cantitatea produsă de acesta, stau la baza formării preţului de piaţă. Deci, preţul are o poziţie intermediară şi de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunităţilor ce i le oferă la un moment dat piaţa. Această poziţie a preţului, face ca evoluţia lui să fie mult mai greu de anticipat, în comparaţie cu a celorlalte variabile ale mixului.

            În general, după părerea specialiştilor, de obicei preţul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un preţ competitiv este necesar, dar nu şi suficient pentru succesul în afaceri. Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing, preţul este prezent şi se află într-o relaţie de interdependenţă cu celelalte submixuri.

            Astfel, preţul ca element de contact şi armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri, se adaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă, stimulându-i pe clienţi să cumpere.

            De asemenea, preţul reflectă şi politica de distribuţie, dar este şi element al activităţii promoţionale, influenţând puternic imaginea unei mărci, unui produs.

            La rândul lui, preţul este influenţat de produs, el variind în mod frecvent de-a lungul ciclului de viaţă al acestuia. Preţul este cel care compensează cheltuielile de distribuţie şi promovare, înfluenţează serviciile clienţilor, sensibilizează şi atrage segmente de piaţă.

            Producătorul este cel care decide preţul pe care-l va solicita clienţilor. Există însă şi excepţii în economia de piaţă, impuse de:

            - legislaţii speciale cu privire la preţul unor produse.

            - limitare indirectă prin politica fiscală, salarială şi de credit practicată în perioada respectivă.

            - necesitatea protejării unor categorii de producători sau consumatori.

            - acorduri sau restricţii internaţionale.

            - obligativitatea comunicării baremurilor.

            De reţinut este faptul, că avantajele politicii de preţuri nu sunt protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maximă urgenţă şi eficacitate.

            Ca variabilă strategică, preţul trebuie folosit de întreprindere cu multă abilitate, atât pentru structurarea producţiei – proces în care să fie criteriu esenţial – cât şi pentru a-şi asigura pe piaţă accesibilitatea şi competitivitatea.

            4.2. Obiectivele stabilirii preţului

            Prin obiective în general se stabileşte finalitatea unei acţiuni, care poate fi apreciată cantitativ şi calitativ şi poate fi atinsă în perioada respectivă.

            Obiectivele pe care o întreprindere trebuie să şi le propună în domeniul preţului, trebuie să fie în concordanţă cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului şi care să-şi aducă aportul direct la înfăptuirea obiectivelor strategice de marketing.

            Numeroase studii arată că “firmele au în vedere anumite obiective atunci când îşi fixează preţurile, chiar dacă ele nu sunt enunţate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subânţelese din scopul general al firmei, în alte cazuri el putând lua forma unei afirmaţii generale de forma: (M.J.Baker- op.cit. p.338-339)

            - preţurile trebuie să acopere în întregime costurile.

            - preţurile nu le vor depăşi pe acelea cerute de concurenţii apropiaţi.

            - preţurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piaţă.

            - preţurile trebuie să asigure o recuperare a investiţiei, nu mai mică de x la sută.

            De asemenea, studiile respective au relevat faptul că profitul nu este singurul motivator al afacerilor şi de aceea firmele îşi stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate, siguranţă, vânzări, concurenţă, imagine în societate, etc., pentru înfăptuirea cărora utilizează strategii corespunzătoare şi tactici asociate.

            S-a observat, că firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung, managerii lor caută să stabilească o decizie simultană cu privire la preţ, cost şi caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preţurilor sunt instrumente prin care se verifică concordanţa internă a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.

            Remarcăm, în literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de preţ, dar cele mai frecvente obiective, considerăm că sunt următoarele:

            1. Obiectivele legate de profit – se stabilesc şi urmăresc atunci când firma este interesată de rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri. De aceea întâlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt:

            a. maximizarea profitului – presupune să obţii cel mai mare profit posibil, ca diferenţa între încasări şi cheltuieli. Aceasta înseamnă să stabileşti un preţ cât mai mare, dar atât de mare cât poate suporta piaţa, deci depinde de rezistenţa consumatorilor la creşterea preţurilor(câţi clienţi pierd?). Este vorba de elasticitatea la preţuri a cererii în această situaţie.

            Dacă, prin creşterea preţurilor rămân clienţi dispuşi să plătească suficient, înseamnă intrarea pe o piaţă superioară, piaţa produselor scumpe cu număr mic de clienţi dar cu venituri mari. În acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumpărare.

            În cazul în care firma vine cu o inovaţie, ea doreşte să-şi recupereze investiţia într-o perioadă cât mai scurtă, cât se află în postura de monopol. Preţul mare se obţine prin strategia de smântânire, ce vizează un segment care are nevoie de produs şi-l acceptă la acest preţ. 

            Un asemenea obiectiv şi-l propune şi firma aflată în pericol de a fi înghiţită. Atunci, pentru convingerea mai ales a acţionarilor, dar şi a concurenţilor, de puterea firmei, se adoptă măsuri de creştere rapidă a profilului, mai ales mărirea preţului, măsură la care se renunţă după ce a trecut pericolul.

            Trebuie precizat că obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrabă generic, chiar nerealist întrucât nu pot stabili punctul în care se obţine cel mai mare profit posibil, numărul factorilor ce influenţează situaţia este mare şi efectele lor nu pot fi stăpânite în totalitate.

            b. obţinerea de profituri satisfăcătoare – când firma se preocupă de viitorul ei şi doreşte să obţină profituri sigure şi relativ stabile pe o perioadă îndelungată de timp. În acest caz se planifică un nivel al profitului, care să-i satisfacă şi pe acţionari prin dividentele obţinute şi pe managerii, care trebuie să găsească soluţiile în vederea obţinerii nivelului propus.

            În funcţie de situaţia concretă a firmei şi a estimărilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili şi alte obiective legate de profit.

            De obicei profituri unitare ridicate se obţin prin preţuri de “smântânire” fructificând rolul ce-l are firma pe piaţă, iar profituri totale se obţin prin preţuri de penetrare pentru a atrage piaţa de masă şi a mări volumul vânzărilor.

            2. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc când: se pot obţine profituri mari prin controlul pieţii, trebuie utilizată capacitatea de producţie existentă prin mărirea producţiei dar cu costuri unitare scăzute şi profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:

            a. volumul şi valoarea vânzărilor în creştere poate aduce un influx bănesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei să-şi asigure viitorul.

            În acest caz, firma trebuie să ţină seama că un preţ mai mic stimulează vânzările, dar pentru multe bunuri există un nivel de saturaţie şi pe de altă parte, preţul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt şi în general numai firmele mari pot aştepta o vreme să culeagă rezultatele, şi să-şi vândă stocurile existente.

            Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preţului de penetrare, ce urmăreşte şi atingerea unui nivel al cotei de piaţă pe seama atragerii de noi cumpărători, prin care se sacrifică interesul imediat pentru viitorul în care cota de piaţă va spori.

            b. cota de piaţă – în creştere este dependentă de cerere şi ea se poate urmări pe produs sau linie de produse. Preţul este un important instrument prin care se realizează creşterea, reducerea sau chiar renunţarea la cota de piaţă deţinută, în funcţie de situaţia pieţii şi estimările ce se pot face.

            3. Obiectivele legate de concurenţă – vizează fixarea preţurilor în raport cu concurenţii dacă firma doreşte să subziste alături de aceştia, sau dacă se află în poziţia de leader de preţ poate să influenţeze tendinţa preţurilor, întrucât cumpărătorii sunt sensibili la preţ. Preţul este de obicei folosit de firme puternice în lupta pentru câştigarea clienţilor concurenţilor sau a celor noi, ca barieră împotriva intrării de noi concurenţi pe piaţă, sau ca instrument de uzură în războiul cu un concurent mai defavorabil.

            Deoarece, există mari diferenţe între costurile de producţie şi deci de profit, decizia de preţ trebuie să ţină seama de capacitatea concurentului de a răspunde la o schimbare de preţ iniţiată de altă firmă.

            Specialiştii apreciază că “în mod frecvent spaţiul de manevră al preţurilor este mai mic decât cel aşteptat deoarece piaţa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolerează doar variaţii reduse ale preţurilor, după care declanşează reacţii de auto-corectare în rândul concurenţei”(M.J.Thomas, op.cit. p.346).

            4. Obiectivele de statusquo – se urmăresc când se doreşte menţinerea situaţiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta presupune alinierea la concurenţă. Aceasta asigură un climat relativ liniştit în care firma se preocupă să evite micşorarea vânzărilor, profiturilor, competiţiei şi a impactului guvernamental.

            5. Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a clientului. Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul şi cei loaiali, ataşaţi de un produs care tolerează majorări de preţuri. De aceea este foarte importantă cunoaşterea compoziţiei pieţii de consum, a segmentelor de consumatori şi a mărimii grupurilor semnificative.

            6. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe produse se valorifică prin intermediari, prin comercianţi.

            În unele cazuri detailistul fixează preţul final, preluând astfel rolul producătorului care trebuie să negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dacă detailistul nu-şi realizează obiectivele poate duce la eliminarea poducătorului.

            În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final, chiar îl poate impune, desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil.

            7. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. În general preţul ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei. Există însă posibilitatea formării unei imagini favorabile şi în cazul practicării unor preţuri mici, care poate reflecta situaţia bună, stabilă, prosperă a firmei.

            8. Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei. Pentru a subzista, soluţia este ca pe termen scurt să reducă preţul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalităţii între încasări şi cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mărirea preţului de vânzare de către concurenţi.

            9. Obiective sociale – trebuie avute în vedere, întrucât în ultimele decenii statul intervine în viaţa economică şi pentru reglementarea unor situaţii pe piaţă.(E.Hill, T.O’Sullivan – op.cit.p.176).

            Astfel, dacă pe unele pieţe concurenţa este limitată de dimensiunile firmei, aceasta este împotriva intereselor publice şi atunci intervine statul, deoarece preţul anumitor bunuri şi servicii trebuie menţinut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarcă, în acest sens atitudinea organizaţiilor non-profit în stabilirea preţurilor.

            În alte situaţii, se stabilesc taxe şi impozite mari (accizele la băuturi, tutun, etc.) ce aduc venituri la buget şi în acelaşi timp, logic ar fi să descurajeze consumul lor.

            Prin lege, în toate ţările, firmele au obligaţia să stabilească preţuri într-un mod responsabil social.

            10. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului.

            Astfel, se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă, plasarea unei mărci etc. Sau se poate ridica preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor, pentru asigurarea finanţării unor activităţi paralele, a unei noi investiţii.

            Este evident, că trebuie aplicate politici de preţ diferite, în funcţie de stadiul ciclului de viaţă în care se află fiecare produs.

            La nivelul oricărei organizaţii, în diferite momente din viaţa acestuia se pot stabili şi alte obiective specifice, pe care echipa managerială trebuie să le încadreze cu multă atenţie în ansamblul obiectivelor de preţ, cu atât mai mult cu cât, se ştie că unele din obiectivele enunţate mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performanţă. Deci, activitatea managerilor în domeniul preţului nu e deloc facilă, cu atât mai mult cu cât numeroşi factori au incidenţe asupra lor.

            4.3. Factorii ce influenţează mărimea   şi dinamica preţului

            Deşi, încă  de la sfârşitul secolului trecut, se stabilesc preţuri unice nenegociabile la vânzare pentru toţi cumpărătorii, preţul rămâne una din importantele variabile, pe care orice producător le utilizează în activitatea de marketing, Preţul îşi îndeplineşte rolul de instrument de marketing numai în condiţii în care, în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios condiţiile de producţie cu cele de piaţă. De aceea, în stabilirea preţului pe care îl va solicita cumpărătorului, producătorul trebuie să ţină seama de influenţa pe care o au o serie de factori, atât interni cât şi externi.

           

            4.3.1. Factorii interni determinanţi ai preţului

            Aceştia sunt factorii pe care firma îi poate manevra în interesul ei, deşi marjele sunt limitate datorită naturii activităţii desfăşurate şi a pieţelor pe care produsul va apare, esenţial pentru firmă fiind modul în care ea îşi defineşte afacerile, stabilind ce produce şi pe ce piaţă vinde.

            Cei mai importanţi factori interni ce influenţează preţul sunt alături de obiectivele de marketing şi strategia de marketing:

            1 .Costul de producţie – ce reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează întreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru că mărimea lor se modifică în acceaşi direcţie cu cea a cantităţii de produse(materii prime, materiale, combustibil şi energie pentru producţie, salarii, etc.) şi costuri indirecte numite cheltuieli fixe, întrucât, într-un interval de modificare a cantităţii de produse rămân neschimbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru încălzit, chiria, etc.).

            Suma tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului formează costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vânzarea produsului la preţul de piaţă.

            De nivelul cheltuielilor de producţie depinde mărimea profitului, care este diferenţa dintre preţul de vânzare şi costul de producţie.

            Obiectivul oricărui producător trebuie să fie minimizarea costului de producţie, aceasta fiind calea de sporire a rentabilităţii, care depinde de el.

            Desigur, în determinarea mărimii preţului se porneşte de la costuri, dar ele sunt doar un factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determinaţi în fixarea preţului pe piaţă.

            2. Etapa ciclului de viată a produsului este un factor ce trebuie avut în vedere, deoarece de regulă în faza de introducere, se practică un preţ relativ ridicat, în faza de creştere unul moderat, în cea de maturitate începe să scadă, iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori poate să scadă sau să crească.

            3. Strategia de distribuţie – influenţează preţul prin câştigarea accesului la canalele de distribuţie.

            4. Strategia de promovare – se corelează, preţul, care devine instrument promoţional.

            5. Organizarea internă – desemnează responsabilităţile în domeniul stabilirii şi controlului preţurilor, în funcţie de structura organizatorică a firmei. Tipic, în procesul stabilirii preţurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vânzări şi contabilitate, fiecare având o viziune proprie care trebuie însă coroborate, pentru a elimina pe cât posibil riscurile în acest domeniu.

           

            4.3.2. Factorii externi ce determină preţul

           

            Sunt în general componentele macromediului, care au influenţa diferită ca intensitate asupra preţului. Astfel, influenţă imediată şi cel mai adesea directă, o au factorii economici(piaţa cu elementele ei: cerere şi ofertă) şi factorii politico-juridici(politica fiscală, atitidinea faţă de profit etc). Ne vom opri doar la câţiva din aceşti factori.

            1. Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface şi se concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată, la un anumit nivel al preţului.

            Între cerere şi preţ este o relaţie invers proporţională, la majoritatea produselor şi se exprimă grafic prin curba cererii.

            Dinamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitatea cererii, care arată cum se modifică cererea la schimbarea preţului şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate.

            În funcţie de acesta se pot grupa produsele în patru categorii, şi anume:

            - cu cererea elastică, dacă coeficientul este supraunitar;

            - cu cerere inelastică, dacă coeficientul este subunitar;

            - cu cerere unitară, dacă este coeficientul 1;

            - cu cerere prestigiu – când pe o porţiune limitată, la o creştere a preţului îi corespunde şi o creştere a cantităţii cumpărate. Este echivalentă cu preţul psihologic.

            Elasticitatea este influenţată de: preţul produselor substitubile, ponderea preţului în bugetul cumpărătorului, durabilitatea produsului, întrebuinţările alternative ale produsului.

            Este foarte importantă, pentru determinarea preţului, estimarea elasticităţii şi a cererii, întrucât cererea şi piaţa stabilesc limita superioară a preţului, în timp ce costurile reprezintă limita inferioară a acestuia.

            2. Concurenţa, ce reflectă structura pieţii pe care firma îşi vinde produsul, se bazează pe interdependenţa ce există între producătorii aceluiaşi produs, întrucât consecinţele acţiunii unuia depind şi de reacţiile celorlalţi producători. De aceea, are mare importanţă cunoaşterea tipului de piaţă pe care apare fiecare produs, întrucât preţul se formează într-un mod specific pe fiecare dintre acestea.

            Astfel, în condiţiile concurenţei perfecte, prin mecanismul cerere-ofertă, fără nici o reglementare se formează preţurile libere la nivelul preţului de echilibru, care avantajează atât pe producător, pentru că-i asigură recuperarea costurilor şi obţinerea unui profit normal, dar şi pe consumator, deoarece este cel mai mic preţ la care poate fi obţinut bunul respectiv.

            Dominanta, este însă concurenţa imperfectă, iar pe o asemenea piaţă se manifestă controlul preţurilor, fie de către firme producătoare, fie de către stat (preţuri administrate).

            Pe piaţa cu concurenţa monopolistică preţul oscilează în jurul celui de echilibru, ea apropiindu-se de cea cu concurenţă perfectă, dacă produsele sunt omogene(ex. piaţa fructelor şi legumelor). Pe o asemenea piaţă, producătorul nu poate decât să-şi sporească cantitatea de produse şi să-şi amelioreze performanţele pe termen scurt, iar pe termen lung poate să-şi diferenţieze produsele printr-o politică de marcă şi să obţină astfel un monopol de nişă de piaţă.

            Pe piaţa cu concurenţa oligopol, controlul preţului este generat nu numai de maximizarea profitului ci şi de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preţurilor de către firmă urmăreşte menţinerea şi extinderea vânzărilor pentru asigurarea unui profit corespunzător, dar şi câştigarea clienţilor, atenuarea concurenţei.

            Dacă măreşte preţul, o firmă speră, că ceilalţi producători o vor urma(şi de obicei cam aşa se întâmplă), în caz contrar va pierde clienţii în favoarea concurenţilor.

            Pe piaţa monopol, în care producătorul este singur, teoretic poate stabili orice preţ doreşte, dar trebuie să ţină seama de posibilităţile consumatorului, pe care nu-l poate obliga să cumpere.

            Preţul de monopol face ca cererea să devină rigidă, împiedicând intrarea altor firme pe piaţă. Este un preţ discriminatoriu şi poate fi unul mare sau unul mic în funcţie de situaţie. Se remarcă mai frecvent monopolul regularizat, căruia guvernul îi permite un preţ ce-i aduce un profit rezonabil

            Statul poate să se afle în această postură şi poate practica un preţ sub costuri, pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un preţ mare, prin care să reducă consumul (la resurse naturale), descurajând pe consumator.

            3. Oferta, determinată de capacitatea de producţie a firmei va influenţa preţul, deoarece ea trebuie să aleagă între un preţ mai mare cu oferta mică sau o ofertă mai mare cu un preţ mai mic. Studierea cererii îi va permite să aleagă soluţie optimă.

            4. Politica statului cu privire la intervenţia în general în viaţa economică şi în special în domeniul preţului.

            Statul urmăreşte prin intervenţia sa, nu să anuleze acţiunea legilor economice obiective, ci să atenueze şi să elimine unele influenţe negative, la unele produse care necesită sprijin din afara pieţii, ţinând însă cont de interesul public, al consumatorilor şi producătorilor. Obiectivele sunt limitarea creşterii unor preţuri sau împiedicarea scăderii lui.

            Această intervenţie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticată, întrucât statul nu poate satisface prin intervenţia sa toate interesele şi trebuie să ţină seama de interesul general al societăţii.

            Statul intervine asupra raportului cerere-ofertă, asupra nivelului preţului şi prin controlul preţurilor.

            Concret, intervenţia statului se transpune în politicile de preţuri adoptate prin:

            - asigurarea unor preţuri avantajoase la materii prime;

            - achiziţionarea, la preţuri convenabile a unor cantităţi de bunuri(ex. cereale, materii prime, materiale strategice);

            - acordarea de subvenţii sau credite pentru unele produse;

            - limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creşterii lor;

            - îngheţarea preţurilor la limita minimă sau maximă pentru protecţia consumatorilor sau producătorilor.

            5. Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza ciclului economic, protecţia socială a consumatorilor etc., de care fiecare firmă trebuie să ţină seama după caz.

            Influenţa fiecăruia din aceşti factori se reflectă în mărimea preţului sub forma: cheltuielilor de producţie efectuate, a utilităţii, a cererii, rarităţii şi a altor variabile. Numai un asemenea preţ, ce ia în considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de măsurare economică.

            În concluzie, libertatea celui care stabileşte preţurile este limitată de aceşti factori, iar consumatorul este singurul în măsură să aprecieze dacă preţul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de întrebuinţare a produsului. De aceea, percepţia preţului de către cumpărător are deosebită importanţă pentru specialiştii în domeniul marketingului, care stabilesc preţurile produselor în cadrul firmei conform strategiei adoptate.

            4.4. Strategii de preţ

            Strategia de preţ este componentă a strategiei de marketing ce gravitează în jurul strategiei de piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii şi apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt, ce se reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor.

            Preţul, ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziţionarea unui produs se determină pentru fiecare produs şi cum o întreprindere are în portofoliul său un anumit număr de produse, ea trebuie să stabilească mai multe strategii, o structură de strategii, care bineînţeles se modifică de la o perioadă la alta.

            Pentru a cunoaşte posibilele strategii de preţuri pe care le poate folosi o întreprindere, vom apela la o clasificare a acestora, pe baza câtorva criterii  pe care le considerăm esenţiale:

            A. elementul ce stă la baza determinării preţului, ne permite să folosim: (C.Florescu-coord.- op.cit.p. 347-353; V.Munteanu – coord.- op. cit. p.221-233; C.Sasu – op.cit. p.234-235).

            1. strategii de preţ corelate cu costurile, care se realizează pornind de la:

            - a. costul mediu unitar

            - b. costul marginal

            - c. pragul de rentabilitate

            - d. rentabilitatea investiţiilor.

            Aceste strategii impun calculul costurilor de producţie la care se adaugă un profit identificându-se astfel preţul minimal, adică cel mai scăzut nivel acceptabil, pe care întreprinderea îl solicită, în vederea înfăptuirii obiectivului referitor la profit.

            2. strategii de preţ corelate cu cererea se realizează pornind de la cunoaşterea nu doar a cheltuielilor  de producţie ci şi a:

            - a. elasticităţii cererii faţă de preţ

            - b. comportamentului consumatorului

            - c. preţului psihologic(de accesibilitate)

            - d. preţului corelat cu ciclul de viaţă al produsului.

            Aceste strategii sunt utilizate când preţul este factorul cheie în decizia clientului. În acest scop se identifică plafonul preţului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumpărătorul şi care depinde de elasticitatea cererii.

            3. strategii de preţ corelate cu concurenţa, presupun stabilirea preţurilor în raport cu preţurile concurenţilor, ţinând seamă de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. În această categorie de strategii se include:

            - a. strategia preţului înalt

            - b. strategia preţului de penetrare.

            4. strategia combinată care ia în considerare cele trei strategii anterioare.

            B. poziţia (situaţia) în care se află produsul, obligă la utilizarea de: (Ph.,  Kotler, op.cit.p.773-791)

            1. strategii de stabilire a preţurilor noilor produse, care au în vedere două situaţii:

                        I. când produsul prezintă similitudini cu produsele existente pe piaţă şi trebuie să-l poziţioneze, va utiliza:                

            - a. strategia preţului de excepţie

            - b. strategia preţurilor minime

            - c. strategia bazată pe valoarea produsului

            - d. strategia suprapreţului.

II. când produsul este rezultatul inovaţiei şi este protejat prin brevet se utilizează:

            - a. preţul pentru fructificarea avantajului de piaţă

            - b. preţul de penetrare a pieţii.

            2. strategii de stabilire a preţurilor în cazul unui ansamblu de produse – urmăreşte maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse.

            Apar dificultăţi determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concurenţi etc. diferiţi. Se utilizează strategii de:

            - a. stabilirea preţurilor în cadrul unei linii de produse

            - b. stabilirea preţurilor produselor opţionale

            - c. stabilirea preţurilor produselor captive

            - d. stabilirea preţurilor produselor derivate

            - e. stabilirea preţurilor ofertei-pachet.

            3. strategii de ajustare a preţurilor, ce urmăresc reflectarea diferenţelor existente între consumatori şi a situaţiilor schimbătoare de pe piaţă. Cele mai frecvent întâlnite sunt:

            - a. acordarea de rabaturi de bonificaţii

            - b. strategia preţurilor diferenţiate

            - c. strategia preţurilor psihologice

            - d. strategia preţurilor promoţionale

            - e. strategia preţurilor orientate spre valoare

            - f. strategia preţurilor stabilite pe criterii geografice

            - g. strategia preţurilor internaţionale.

            C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea:

I. strategii pe termen lung, concretizate în: (Şt.Prutianu…, op.cit. p.158-165)

                      1. strategia preţurilor de stratificare

                      2. strategia preţului de penetrare

                      3. strategia preţului de vârf de sarcină

                      4. strategia preţului liniei de produse

                      5. strategia preţului discriminatoriu

                      6. strategia preţului de final

                      7. strategia preţului impar.

            II. strategii pe termen scurt, concretizate în tactici care se concentrează pe: (E.Hill, T.O’Sullivan, op.cit. p.176-182)

                      1. încasări – utilizează:

                          - a. preţuri diferenţiate

                          - b. preţul momeală

                          - c. preţuri speciale.

                      2. volum – utilizează:

                          - a. discountul

                          - b. pachetul de preţuri şi preţul pachetului

                          - c. preţul de lichidare

                          - d. preţuri promoţionale.

                      3. concurenţă – folosesc:

                          - a. preţuri de paritate

                          - b. subminarea

                          - c. controlarea preţurilor

                          - d. hărţuiala

                          e. strategia preţurilor de supravieţuire.

                      4. tactici orientate spre consideraţii societale – folosesc:

                          - a. discounturi diferenţiale

                          - b. preţuri non-profit

                          - c. barterul

                          - d. preţurile sectorului public.

            D. nivelul la care poate stabili vânzătorul preţurile, deschide două posibilităţi: (M.J.Baker, op.cit.p.349)

            1. strategia preţurilor ridicate pentru “a lua caimacul”- tactică prin care se lansează o nouă marcă, sau un nou produs la un preţ ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil să plătească preţuri de lux. Avantajele aplicării acestei strategii sunt (H.Simon, “Price- Management”, Amsterdam, Ebevier, 1989)

                          - profituri mari pe termen scurt

                          - recuperarea rapidă în cazul unei inovaţii reale

                          - reduce riscul demodării

                          - permite reducerea preţului de-a lungul timpului

                          - evită măririle de preţuri

                          - implică prestigiu şi calitate înaltă

                          - necesită resurse financiare reduse

                          - necesită o capacitate mai scăzută.

            2.strategia preţurilor scăzute, pentru a câştiga un segment important al pieţii prin preţul de penetrare, utilizat când pătrunde pe o piaţă cu mare elasticitate a cererii şi preţuri înalte. Noul venit va utiliza un preţ peste pragul de rentabilitate(adică cheltuielile totale de producţie) prin care va submina vânzarea produselor existente, datorită reducerilor atractive ale propriilor preţuri. Avantajele aplicării lui după părerea lui H.Simion sunt:

            - profită de efectele influenţei interpersonale şi îşi construieşte o poziţie puternică pe piaţă.

            - se foloseşte de reducerea costurilor pe termen scurt

            - permite o creştere rapidă a calităţii

            - reducerea riscului insuccesului

            - împiedică potenţialii concurenţi să pătrundă pe piaţă, sau întârzie această pătrundere.

            Pe baza acestor două strategii fundamentale, M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.350-351) a sintetizat principalele strategii de preţuri care se utilizează în mod frecvent:

            a. preţuri impare – preţuri ce se termină cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au preţuri mici. Ele sugerează cumpărătorului că cererea este în totalitate inelastică la acel preţ.

            b. preţuri psihologice – care trebuie să aibă un impact deosebit asupra cumpărătorului(ex. 990 lei nu 1000 lei).

            c. preţuri tradiţionale – utilizate în mod curent dar tot mai puţin datorită inflaţiei.

            d. preţuri pentru preîntâmpinarea concurenţei – presupune o inelasticitate a cererii, chiar dacă veniturile cresc, nu se modifică preţurile.

            e. preţuri pentru crearea unui prestigiu – implică folosirea metodei de “luarea caimacului”, prin care conferă prestigiu produsului său.

            f. alinierea preţurilor – numite preţuri specifice, legate de preţurile psihologice şi tradiţionale.

            g. preţuri fixate pe criterii geografice – care ţin seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii în anumite zone.

            h. preţuri duale – preţuri diferite la care vinde acelaşi produs pe pieţe diverse sau folosind alte mărci.

            Remarcăm existenţa în practică a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziţie întreprinderile.

            Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea şi urmărirea folosirii preţului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental – obţinerea unui profit cât mai mare.

            Specialiştii, graţie mai ales dezvoltării statisticii, au la dispoziţie o gamă de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor preţuri corecte. Cele mai cunoscute şi utilizate metode sunt: cost plus, adaosului (markup), preţurilor obiectiv, preţurilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminării, smântânirii, penetrării, psihologică, liniei de preţ, preţului leader, licitaţiei concurenţiale, etc., care se pot grupa în trei mari categorii:

            - metode bazate pe costuri.

            - metode bazate pe valoare

            - metode ce pornesc de la concurenţă.

            Activitatea specialiştilor în acest domeniu, nu se încheie cu fixarea preţurilor pe baza strategiei adoptate, deoarece prin definiţie preţul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri în general, piaţa în mod special, este într-o continuă schimbare. Ca urmare, pentru ca preţul, ca element al mixului de marketing să-şi poată îndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing.

            Iniţierea unei asemenea acţiuni, trebuie să aibă în vedere şi să estimeze reacţiile cumpărătorilor şi a concurenţilor faţă de acţiunea de mărire, respectiv reducere a preţului, de către o întreprindere.

            Modificarea preţurilor poate avea loc şi la iniţiativa unui concurent. Reacţia întreprinderii faţă de această acţiune poate fi. (Ph.Kotler, op.cit. p. 791-796)

            - reducere a preţului

            - interacţiunea percepţiei calităţii de către clienţi

            - creşterea şi a calităţii şi a preţului

            - lansarea unui produs mai ieftin.

            Pe piaţă, în epoca actuală, partenerii ajung în final la o acceptare reciprocă, utilizând cu precădere, mai ales pe piaţa organizaţională preţul: administrat, licitat, negociat, de transfer şi chiar barterul (Şt.Prutianu, op.cit. p.166-167).

            În concluzie tacticile de stabilire a preţului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de marketing, trebuie modificate, odată cu atingerea obiectivelor şi fixarea de noi obiective.  

5. Distribuţia produselor

Un produs nu-şi poate îndeplini rolul, raţiunea sa de a fi, decât în momentul în care intră în consumul final, satisfăcând nevoia consumatorului care l-a cumpărat. Dar, drumul de la producător până la consumator, în condiţiile contemporane nu este în general, nici simplu, nici scurt şi nici ieftin. Din acest motiv, încă de la apariţia economiei marfare, legătura dintre producţie şi consum s-a înfăptuit prin intermediul circulaţiei mărfurilor.

În economia de piaţă, accentuarea diversificării producţiei a consumului şi a relaţiilor de piaţă, conferă distribuţiei produselor un rol tot mai important.

5.1. Însemnătatea, natura şi funcţiile distribuţiei

5.1.1. Rolul distribuţiei în societate

Activitatea de distribuţie apărută odată cu producţia de mărfuri, a cunoscut o dezvoltare rapidă odată cu revoluţia industrială, devenind în prezent una dintre cele mai dinamice activităţi.

În perioada postbelică, evoluţia fără precedent a distribuţiei a fost marcată pe de-o parte, de reconsiderarea în planul teoriei şi practicii economice a raportului producţie – consum, iar pe de altă parte, de transformările în plan tehnic şi organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai importanţi factori ce au impulsionat această evoluţie sunt : dezvoltarea producţiei de serie şi diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabilă a consumului, precum şi evoluţia produselor sub aspect calitativ, novativ şi tehnic.

Dezvoltarea rapidă a distribuţiei se datorează rolului pe care aceasta îl are în procesul reproducţiei, proces ce asigură evoluţia societăţii umane.

Astfel, distribuţia, care include totalitatea activităţilor ce au loc în timp şi spaţiu, de la terminarea produsului până la intrarea lui în consumul final, deţine rolul de intermediar între producţie şi consum, asigurând finalizarea activităţii oricărui producător şi obţinerea de către consumator a bunului care-i satisface necesitatea.

Prin vânzarea produsului, se recuperează cheltuielile efectuate de producător şi distribuitori şi se obţine profitul – scopul final al activităţii oricărui întreprinzător – care trebuie să le asigure o eficienţă economică acceptabilă, motivatoare, pentru reluarea activităţii pe o scară mai mare.

Astfel, distribuţiei îi revine rolul hotărâtor în asigurarea cursivităţii proceselor economice, întrucât ea finalizează activitatea unui producător, încheind ciclul de producţie şi asigurând resursele băneşti pentru reluarea activităţii economice.

Rolul distribuţiei de asigurare neîntreruptă a fluxului de produse către consumator, constă în  (P. Ştefănescu – op. cit. p.405):

-         realizarea unei corelaţii optime între cerere şi ofertă, exercitând o influenţă activă asupra producţiei pe baza cunoaşterii cererii consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de pildă prin comenzi);

-         deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a fluxului fizic al mărfurilor;

-         asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea mişcării mărfurilor şi atenuarea oscilaţiilor sezoniere;

-         realizarea minimului raţional de cheltuieli pentru punerea la dispoziţia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.

Distribuţia îndeplineşte rolul de ajustare dintre cerere şi ofertă şi este creatoare de servicii, adăugând astfel valoare produsului respectiv. Aceasta înseamnă, că produsul livrat de producător suferă o serie de transformări, până să ajungă în posesia consumatorului final, transformări care dau produsului valoare adăugată.

A. Tordjman (“Le commerce: son prix, ses services” – Analyse financiére, 1984, nr.561 p.41-48) reluând teoriile lui P. Avril, grupează aceste transformări în trei categorii:

1.      – transformări materiale şi fizice: operaţii ce privesc împărţirea produselor în cantităţi mai mici, transportul şi stocarea lor. Ele sunt de natură industrială, deci funcţii industriale;

2.      – transformări spaţiale şi temporale – considerate ca funcţii distributive propriu-zise, ce constau în aducerea unui produs în starea sa de:

-         loc – unde se găseşte produsul;

-         lot – cantitatea omogenă a produsului;

-         sortiment – lista produselor propuse în acelaşi loc şi acelaşi timp;

-         data – la care va fi observat produsul.

3.      – transformările psihologice şi comerciale – completează funcţiile industriale şi distributive, permiţând adecvarea dintre :starea cererii din amonte” şi “starea cererii din aval”.

Trebuie precizat că atât la nivelul producătorului individual, cât şi la nivelul societăţii, distribuţia ca sector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel, ea permite reducerea numărului de tranzacţii şi a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazează pe cantitatea oferită de mai mulţi producători, dacă producătorul şi-ar asigura singur distributia cheltuielile ar fi mult mai mari.

De asemenea, distribuţia permite îmbunătăţirea sortimentului oferit consumatorului, deoarece distribuitorul oferă produsele mai multor producători.

În acest fel se răspunde mai bine aşteptărilor consumatorilor, cu atât mai mult cu cât consumatorul permanent “cere servicii tot mai precise, individualizate şi personalizate” (P.L. Dubois, A. Jolibert – op. cit. p.308, vol. II).

Ca regulator între producţie şi consum, distribuţia joacă un rol activ, prin asumarea rolului de exponent al preocupărilor şi intereselor atât a consumatorului cât şi a producătorului.

De aceea, distribuţia se bucură de o atenţie deosebită în activitatea de marketing a fiecărei întreprinderi producătoare, căreia nu-i poate fi indiferent când se vinde produsul său, cui, cu ce cheltuieli, la ce preţ şi mai ales cu ce implicaţii asupra activităţii viitoare.

Ansamblul proceselor şi operaţiunilor ce au loc în timp şi spaţiu, din momentul încheierii producţiei şi până la intrarea în consum a produsului, precum şi orientarea lor, constituie obiect al mixului de marketing, mai precis a submixului de distribuţie sau plasare.

Această variabilă pe care întreprinderea producătoare o poate controla, rămâne totuşi componenta cea mai puţin flexibilă a mixului de marketing, dar rolul său se află în continuă ascensiune şi datorită faptului, că o distribuţie bine gestionată poate fi o sursă de avantaj competitiv, pe care nici o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii.

În fond, întreprinderea îşi recuperează cheltuielile şi încasează profitul abia după ce produsul a fost distribuit consumatorului, adică a fost vândut, ceea ce reflectă rolul esenţial pe care distribuţia o are în politica de marketing.

Se apreciază că, în ultimile decenii, distribuţia “a devenit una din cheile elaborării mixului de marketing eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului şi a formulei de distribuţie este unul din aspectele esenţiale ale unei politici comerciale”(P. L. Dubois, A. Jolibert – op. cit. vol. II, p.305).

5.1.2. Conceptul de distribuţie

În teoria şi practica economică se utilizează mai multe noţiuni, cărora li se conferă aceeaşi accepţiune şi anume: mişcarea mărfurilor, comercializarea mărfurilor, dar distribuţia pare să fie cea mai cuprinzătoare.

Distribuţia este noţiunea pe care o întâlnim şi în literatura universală, ce defineşte “totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă” (P. Mâlcomete – coord. – Lexicon de marketing – Ed. Junimea, Iaşi, 1994, p.111).

Ea acoperă o mare diversitate de activităţi şi operaţiuni şi arată cum pot fi gestionate relaţiile ce apar între întreprinderi în dubla lor calitate de producător şi consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispoziţia consumatorilor.

Ca urmare, ea poate fi definită şi ca “alegerea şi gestionarea modului de optimizare a disponibilităţilor unui produs sau serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanţi la un cost minim. Nu implică numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci şi mişcarea acestora în interiorul organizaţiei” (E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit. p.193).

În viziunea marketingului modern, distribuţia este un concept complex ce reflectă : procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă şi ansamblul activităţilor ce marchează trecerea de la producător la consumator al produselor, incluzând în mod concret:
(C. Florescu – coord. – op. cit. p.354-355):

-         traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final;

-         canalul de distribuţie;

-         operaţiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.);

-         distribuţia fizică sau logistica;

-         aparatul tehnic ce realizează operaţiunile (reţea de unităţi, dotare, personal).

Prin urmare, nu reducem distribuţia la mişcarea fizică, deoarece aceasta este însoţită, precedată şi urmată de fluxurile ce apar între participanţi şi anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informaţional şi promoţional (B. Rosembloom – “Marketing channels” – A Management View, The Dryden Press, Chicago 1983 p.10).

Elementele componente ale distribuţiei, care vor fi analizate în capitolele următoare sunt : canalele de distribuţie, distribuţia fizică, vânzarea engros şi vânzarea cu amănuntul (en detaille), primele două implicând elaborarea de strategii adecvate.

Distribuţia se realizează pe două căi principale :

1.      – prin contact direct între producător şi consumator (specifică pentru bunurile de producţie);

2.      – prin canale specializate, caz în care producătorul şi cumpărătorul nu vin în contact direct – este calea cea mai uzitată în cazul bunurilor de larg consum.

În practică, activităţi de distribuţie realizează atât producătorii cât şi intermediarii, ponderea pe care o deţine fiecare depinde atât de mediul ambiant cât şi de situaţia concretă a întreprinderii.

În general, pe bază de contract cei doi stabilesc condiţiile şi activităţile ce le desfăşoară fiecare.

Evident, fiecare ar dori să facă cheltuieli cât mai mici şi să obţină în final profituri cât mai mari, iar interesul comun este acela de a vinde întreaga cantitate de produse la un preţ, care să le permită ambilor obţinerea unui profit. Contradicţia ce apare între ei se rezolvă prin negociere, fiecare asumându-şi anumite riscuri.

Cele mai importante forme prin care se înfăptuieşte distribuţia (P. Mâlcomete, coord. – op. cit. p.111) şi care impun şi adoptarea de  strategii specifice sunt:

1.      – distribuţie exclusivă – constă în plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau reprezentant. Se practică în cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de producţie, precum şi în cazul exporturilor.

2.      – distribuţie intensă – constă în plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispoziţie, pentru a avea un grad de acoperire a pieţii cât mai mare. Se practică în cazul bunurilor de folosinţă curentă, ce se cumpără zilnic sau la intervale mici, fără a fi interesantă marca produsului.

3.      – distribuţie inversă – constă în recuperarea în scopuri productive a unor componente rămase în urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). În acest caz ciclul este consum – distribuţie – producţie. Se constată în ultimele decenii, o preocupare deosebită a ţărilor dezvoltate pentru a recupera, refolosi şi recicla tot ce se poate, deoarece, se asigură reducerea cheltuielilor cu producerea unor bunuri şi protejarea resurselor naturale, mai ales a celor neregenerabile. Şi în acest mod, distribuţia contribuie la progresul economico-social.

5.1.3. Funcţiile distribuţiei

Distribuţia, ca intermediar între producţie şi consum, este determinată de acestea, dar la rândul ei, are un rol activ asupra lor, influenţând atât producţia din ciclul următor cât şi consumul din
ciclul prezent.

Relaţiile de interdependentă dintre distribuţie şi producţie, respectiv consum, sunt puse în evidenţă de către funcţiile pe care aceasta le îndeplineşte în cadrul circuitului economic:

1.      –  funcţia de schimbare a proprietăţii asupra produsului – se realizează prin operaţiuni comerciale care constau în : repartizare, vânzare, cumpărare, prezentare şi servicii etc.;

2.      – funcţia de transport – asigură scurgerea produselor de la producător la distribuitor şi de la acesta la consumator, după ce, de regulă suportă şi operaţiuni de depozitare. Cum situaţiile în care consumatorul îşi cumpără direct produsul de la producător, sunt rare, activitatea de transport devine inevitabilă şi înseamnă cheltuieli, ce sporesc valoarea produsului;

3.      – funcţia de stocare – permite ajustarea în timp a producţiei la evoluţia cererii. De obicei distribuitorul cumpără (se aprovizionează) de la producător (în partidă mare – engros) la anumite intervale de timp şi pune la dispoziţie permanent consumatorului, care va găsi produsul atunci când îl doreşte. Depozitarea trebuie să asigure condiţii bune pentru a nu se altera caracteristicile produsului;

4.      – funcţia de sortare şi ambalare – face posibilă oferirea unei varietăţi de produse sub aspect calitativ, structural, de marcă. Distribuitorul transformă lotul de producţie în lot de vânzare, oferindu-i produsul consumatorului, individual sau în loturi mici;

5.      – funcţia de promovare – oferă informaţii consumatorului despre produse, iar prin formele de vânzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creşterea volumului vânzării;

6.      -  funcţia de service – constă în activităţi legate direct de vânzare şi negociere, de livrare, instalare (a bunurilor de folosinţă îndelungată), reparaţiilor în perioada de garanţie;

7.      – funcţia financiară – se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la producător în partidă mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activităţii, chiar dacă produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanţează continuitatea producţiei, asumându-şi riscul;

8.      - funcţia socială – constă în asigurarea protecţiei intereselor consumatorului şi educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerţul le are la dispoziţie.

Distribuţia îşi îndeplineşte aceste funcţii prin elementele sale componente : canalele de distribuţie, distribuţia fizică, comerţul engros şi comerţul cu amănuntul.

5.2. Structura canalelor de distribuţie

Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distribuţie este componenta esenţială a submixului de distribuţie.

Canalul de distribuţie gestionează schimbările prin care trece un produs în drumul său de la producător până la consumatorul final. El apare ca “ o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de întreprindere” (C. Florescu, coord. – op. cit. pag. 358), ca o reţea de organizaţii şi persoane care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflectă atât itinerariul cât şi modalităţile ce asigură fluxul bunurilor de la producător la consumator.

Canalul de distribuţie trebuie privit ca un sistem ale cărui componente : producător, consumator şi intermediar se condiţionează reciproc. De asemenea, canalul de distribuţie vizează nu numai circuitul deplasării, ruta pe care aceasta o urmează ci şi succesiunea de transferuri a titlului de proprietate între verigile componente ale lanţului de distribuţie, extins până la consumatorul final.

5.2.1. Dimensiunile canalului de distribuţie

Orice canal de distribuţie se caracterizează prin trei dimensiuni:

1.      – lungimea – reprezintă numărul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la producător la consumator (nu distanţa în spaţiu). Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de canale:

a.       – canal direct – în care relaţia producător – consumator este nemijlocită, deci nu apare intermediarul (ex.- serviciul de reparat încălţăminte, cumpărarea pâinii direct de la cuptor şi în mod frecvent la bunurile de investiţii, de producţie);

b.      – canal scurt – în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar – detailistul – considerat canal tradiţional. Se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar şi pentru produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piaţa este concentrată. În cazul mijloacelor de producţie, depozitele specializate pun la dispoziţia consumatorului produsele, în general pe bază de comenzi.

În acest caz producătorul îşi asumă funcţia distribuţiei fizice, până la magazin. Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotaţie. Distribuitorul este cel care îşi asumă riscul comercial şi funcţia de promovare;

c.    – canalul lung – în care între producător şi consumator, de obicei apar doi intermediari: engrosistul şi detailistul

Se utilizează în mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care presupun operaţiuni de sortare, ambalare, etc. În acest caz produsele trec printr-o singură verigă de depozitare, dar pot fi şi mai multe. Un asemenea canal necesită cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotaţie şi chiar pierderi datorită condiţiilor de depozitare, dar asigură o aprovizionare ritmică şi condiţii în genere adecvate de păstrare;

d.    – canal complex – în care există mai mult de două verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se întâlneşte mai ales în ţările dezvoltate, ce practică comerţ integrat şi în comerţul internaţional, dar îl întâlnim adesea şi pentru bunuri de folosinţă curentă.                              

                                                                                                             

2.      – lăţimea canalului – numărul unităţilor prin care se asigură desfacerea produsului în cadrul fiecărei etape a circuitului. În cazul bunurilor de consum lăţimea creşte pe măsura apropierii de consumatori, dar la bunurile de investiţii ea este mai redusă. Lăţimea canalului de distribuţie stă la baza selectivităţii distribuţiei, în funcţie de care se disting mai multe forme de distribuţie:

a.       – distribuţie intensivă sau generală;

b.      – distribuţie selectivă;

c.       – distribuţie exclusivă – presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin care cumpărătorul se obligă să vândă numai comerciantului respectiv pe o anumită piaţă. Vânzarea prin franchising – se utilizează în ţările dezvoltate pentru produsele de marcă.

3.      – adâncimea canalului – reflectă gradul de dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare, al apropierii de punctele de consum. La bunurile de producţie adâncimea e redusă, distribuţia având grad ridicat de concentrare teritorială, la bunurile de consum adâncimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comandă, corespondenţă, comis-voiajor). Canalul de distribuţie este specific fiecărei categorii de produs, iar adesea acelaşi produs se poate afla în canale de dimensiuni diferite. Ca urmare la nivelul economiei naţionale se creează o adevărată reţea de distribuţie, formată din persoane şi organizaţii.

5.2.2. Intermediarul de marketing

Intermediarii, ca membrii ai canalului de distribuţie sunt indivizi sau organizaţii, care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Dacă intermediarul este titular îşi asumă şi riscuri dar şi avantaje.

Existenţa intermediarilor este determinată de:

-         specializarea întreprinderilor, unele în domeniul producţiei, altele în cel al distribuţiei, deoarece în economia de piaţă concentrarea pe un segment este mai eficientă decât diversificarea;

-         asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar şi numai din comoditate, dar mai ales din lipsă de timp, preferă să găsească bunurile într-un singur magazin (aceasta a şi dus la apariţia supermarketingurilor);

-         creşterea complexităţii, mai ales a industriei producătoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri şi servicii;

-         distanţa geografică dintre producător şi utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicită o distribuţie cât mai eficientă.

Dezvoltarea rapidă a producţiei şi consumului evidenţiază nu numai necesitatea intermediarilor ci şi amplificarea rolului lor în circuitul economic. De aceea, se vorbeşte tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este “din ce în ce mai puţin al unui intermediar, mai mult sau mai puţin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vânzării, capabil să sondeze, să stimuleze şi să orienteze cererea, capabil de asemenea să facă presiuni asupra ofertei şi să modifice condiţiile” (P.L. Dubois, A. Jolibert – op. cit. p.308-309).

5.2.2.1. Funcţiile distribuitorului

Asistăm în prezent la lărgirea funcţiilor distribuitorului, la funcţiile clasice adăugându-se o serie de funcţii moderne.

Ph. Kotler consideră că funcţiile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt (Ph. Kotler . . . . .op. cit. pag.963) :

1.      informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor despre forţele pieţii;

2.      promovarea – elaborarea şi difuzarea unor mesaje convingătoare;

3.      contactarea – descoperirea şi comunicarea cu potenţialii clienţi;

4.      corelarea – asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoi;

5.      negocierea – încheierea acordului pentru transferarea proprietăţii;

6.      distribuţia fizică – transportul şi depozitarea;

7.      finanţarea – obţinerea şi utilizarea fondurilor;

8.      asumarea riscului.

Autorul apreciază că primele cinci funcţii permit punerea la punct a tranzacţiei, iar ultimele trei ajută la efectuarea acesteia.

Şi alţi autori, grupează în manieră proprie funcţiile distribuţiei, care evident trebuie realizate de distribuitori (vezi St. Pruteanu .. . . op. cit. p.172-174; C. Sasu – op. cit. p.153-154; E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit. p.197).

Astfel P. L. Dubois şi A. Joilibert evidenţiază funcţiile clasice ale distribuţiei (pe care le-am prezentat în subcapitolul 10.1.1.) subliniind că funcţiile moderne se situează în prelungirea celor tradiţionale, pretinzând din partea distribuitorilor introducerea unei noi îndemânări în plan tehnic şi comercial, metode noi ce vizează însăşi concepţia operaţiunilor de distribuţie, oferind noi servicii consumatorilor.

Desfăşurarea normală a activităţii, presupune îndeplinirea tuturor acestor funcţii, de obicei unele de către producător şi altele de către intermediar, repartizarea făcându-se după criteriul eficienţei şi al satisfacţiei maxime a consumatorilor.

Specialiştii remarcă unele tendinţe ce se manifestă în ultima vreme în acest sens (C. Florescu, coord. – op. cit. pag.365) :

-         participarea mai intensă a producătorului în sfera distribuţiei;

-                   restrângerea rolului agenţilor întermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea funcţiilor de către ceilalţi distribuitori;

-         contopirea funcţiilor de gros şi a celor de detail în activitatea unei singure firme.

Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activităţile de distribuţie cu cheltuieli cât mai mici, ceea ce după părerea noastră nu semnifică nicicum reducerea rolului intermediarilor.

5.2.2.2. Tipuri de distribuitori

Intermediarii, cum sunt numiţi cel mai adesea, în virtutea inerţiei, a tradiţiei, sunt membrii canalului de distribuţie, de activitatea cărora depinde în foarte mare măsură soarta unei afaceri, şi în care îşi pun speranţele în primul rând producătorii, pentru că ei pot accelera schimburile, dar şi consumatorii, pentru că ei le dau şansa să-şi satisfacă cel mai bine nevoile, punându-le la dispoziţie bunurile ce se produc în societate.

Pentru producători, intermediarii realizează vânzarea, finanţarea, asumarea riscului, distribuţia fizică, promovarea, etc. deci activităţi de marketing, de tranzacţionare, de mişcare a produselor până la consumatorul final.

Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigură accesul la produsele dorite, în momentul şi la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli şi financiare şi de timp.

Intermediarii se pot împărţi în două categorii: a). comercianţi şi b). intermediari funcţionali, în funcţie de poziţia lor faţă de proprietate.

a.       Comercianţii – devin proprietarii mărfurilor pe care le cumpără de la producător şi le vând apoi consumatorului, asumându-şi toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obţine profituri foarte mari dacă reuşesc să vândă marfa, dar pot şi pierde, proporţional cu gradul de desfacere al mărfii. În această categorie se includ:

-         Angrosistul – care cumpără marfa de la producător (numai bunuri de consum) şi o vinde unui alt intermediar. Ei cumpără pentru a vinde şi de obicei oferă cumpărătorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializează pe grupe de mărfuri.

-         Detailistul – realizează legătura directă cu consumatorul. Sunt în general specializaţi pe grupe de mărfuri şi oferă servicii post vânzare, credite şi adaugă unele servicii(ex. ambalare, păstrare, sortare etc.).

-         Distribuitorul industrial – are aceeaşi poziţie şi funcţie ca şi angrosistul, dar pe piaţa bunurilor de producţie, acordând facilităţi cumpărătorilor industriali.

-         Franchisorul – proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedează unui număr de deţinători de franchise.

-         Posesorul unei licenţe – este identic cu franchisorul, dar utilizat în marketingul industrial. Pentru a produce, plăteşte dreptul de autor şi un anumit procent (care se negociază) din vânzări, în schimbul dreptului de a produce.

-         Marketingul direct(vânzare directă) – prin care se livrează produsul direct cumpărătorului fără intermediari.

-         Vânzători la domiciliu – fără a mai utiliza canalele tradiţionale de distribuţie, vinde direct la domiciliu posibililor clienţi.

b.      Intermediarii funcţionali – nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculează, ci obţin comision sau taxă pentru serviciile pe care le oferă, precum: transport, depozitare, finanţare etc. În această categorie se includ:

-         Agentul – reprezintă un vânzător sau un cumpărător care în baza unei înţelegeri contractuale, negociază dar nu devine proprietar ci primeşte un comision sau o sumă pentru serviciile efectuate.

-         Broker – este un agent, dar cu funcţiuni mai restrânse, deoarece el doar organizează întâlnirile, de obicei la intervale regulate, în vederea negocierii schimburilor. Se specializează pe categorii de mărfuri : alimentare, imobiliare, asigurări etc., care prezintă fluctuaţii mari pe piaţă. Primeşte o taxă de brokeraj sau comision.

-         Deţinătorul unei franchise – poate fi o organizaţie sau un individ ce obţine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor în schimbul unei taxe (ex: lanţurile de restaurante fast-food).

-         Marchandisinger – un lucrător ce supraveghează modul de prezentare şi stocurile în punctele de desfacere pentru un anumit producător, utilizat şi pentru a suplimenta eforturile forţei de vânzare directe.

-         Intermediarii –ce asigură depozitele, băncile, companiile de asigurări ce intervin în procesul schimbului.

În concluzie, există o paletă largă a distribuitorilor care se află în poziţii diverse faţă de producător. Astfel D. Lindon (“Le marketing“ – Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981, p.136-137) evidenţiază patru situaţii ale distribuitorului şi anume: dependenţa ridicată faţă de producător, dependenţa parţială, independenţa sau situaţia dominantă, care se reflectă în maniera de adoptare a deciziilor şi modul de împărţire a riscurilor şi beneficiilor între cei doi.

Pentru elaborarea mixului de distribuţie are mare importanţă cunoaşterea situaţiei, rolului, funcţiilor ce revin intermediarilor, pentru că, de numărul şi poziţia lor depinde fizionomia şi raţionalitatea canalului de distribuţie.

5.2.3. Alegerea canalului de distribuţie

Alegerea canalului de distribuţie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie să o adopte echipa managerială, întrucât acesta are implicaţii imense atât asupra vânzărilor cât şi a costurilor pe o perioadă îndelungată. Odată ales, canalul de distribuţie va funcţiona o lungă perioadă, influenţând celelalte variabile de marketing, care la rândul lor îl influenţează.

Canalele de distribuţie se aleg în funcţie de o multitudine de factori (fig. 10.5) cu incidenţe asupra lor, ţinând seama de conflictele ce apar în mod frecvent în interiorul canalului, tendinţele ce se manifestă în sistemele de marketing , etc.

Factorii ce influenţează activitatea unui canalul de distribuţie sunt fie interni fie externi, cei mai activi par să fie:

-         Consumatorii – prin număr, concentrare, frecvenţă de cumpărare, cerinţe de amplasare;

-         Producătorii – prin resursele, obiectivele, cultura şi caracteristicile organizaţiei, puterea sa financiară, poziţia pe piaţă, calitatea informaţilor de marketing;

-         Concurenţa – în sfera distribuitorului dă posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distribuţie, relaţiile cu membrii canalelor, sistemul de informaţii de care dispun;

-         Produsul – prin caracteristicile lui : preţ, perisabilitate, ciclu de viaţă, servicii ce le suportă (ambalare, etichetare) sau le oferă (garanţii, reparaţii);

-         Mediul ambiant – care impune restricţii legale (teritoriale, exclusivitate) sau oferă avantaje mai ales pentru export;

-         Intermediarii – prin costuri, funcţii, tradiţii, restricţii, acorduri speciale.

Fig. 10.5

Fiecare canal de distribuţie este format din mai multe firme cu mărime şi roluri diferite, care deşi au acelaşi obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmăresc şi obiective personale, care sunt adesea priorităţi, ce duc la conflict.

Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontală – între membrii aflaţi pe acelaşi palier, dar în canale de distribuţie diferite, sau pe verticală – între intermediari succesivi pe acelaşi canal.

Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea preţului final, întârzierea plăţilor, obţinerea informaţiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele şi mărimea lotului, loialitatea, etc.

Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formală, contactare informală, întrevedere periodică sau arbitraj.

Se utilizează ca soluţie şi integrarea canalelor, ce poartă denumirea de sistem de Marketing vertical (SMV) şi se comportă ca o singură unitate. Înfăptuirea unui asemenea sistem se poate realiza prin trei metode :

-         SMV corporat – constă în crearea unui centru angro propriu ce oferă avantaje membrilor canalului;

-         SMV administrat – în care o parte a lanţului deţine coordonarea întregului canal;

-         SMV contractual – constă în realizarea unor aranjamente oficiale între membrii canalului.

Se încearcă aplanarea conflictelor prin acţiuni conjugate ale producătorilor şi intermediarilor, deoarece existenţa lor şi mai ales acutizarea pot aduce prejudicii şi unora şi celorlalţi.

5.3. Distribuţia fizică (logistică)

În accepţiunea tradiţională, distribuţia fizică în sens restrâns, reprezintă transportarea efectivă a produselor de la furnizor la utilizator.

În accepţiunea de marketing, logistica de marketing este distribuţia fizică în sens larg ce vizează planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic de la locul producerii până la cel al consumului sau utilizării finale.

“Logistica analizează nu numai fluxul parcurs de o marfă de la producător la client ci şi fluxul produselor şi materialelor de la furnizor către producători. Ea implică conducerea întregului lanţ de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea şi adăugarea valorii de furnizorii şi utilizatorii finali” (Ph. Kotler… – op. cit. p.988).

Logistica este termenul preferat de specialiştii de marketing , pentru că atrage atenţia asupra faptului că distribuţia fizică poate aduce mari avantaje, ea având implicaţii asupra costurilor, calităţii şi gradului satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Obiectivele distribuţiei fizice sunt :

-         asigurarea serviciilor conform necesităţilor clienţilor cu promptitudine, corectitudine şi convenienţă (cât mai convenabil);

-         reducerea costurilor totale, care în preţul cu amănuntul deţin între 1/5 – 1/3, astfel încât la un cost cât mai mic să se asigure utilitate cât mai mare.

Distribuţia fizică (logistica) include un complex de activităţi aflate într-o strânsă interdependenţă prin care se realizează politica de distribuţie şi anume: transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepţia, etc.

Aceste activităţi formează un sistem logistic care îndeplineşte următoarele funcţii primare :

-         Prelucrarea (procesarea) comenzii –prin care se realizează contactul direct cu consumatorul şi vizează primirea comenzii de la clienţi, transmiterea la depozit şi eventual comandarea, apoi facturarea, după care va urma transportul;

-         Gestionarea (manipularea) materialelor – presupune ca în funcţie de caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni) să se asigure deplasarea în interiorul depozitelor şi până la client;

-         Depozitarea mărfurilor tangibile vizează amplasarea, proiectarea şi identificarea depozitelor ce asigură : recepţia bunurilor, marcare, etichetare, codificare, sortare, păstrare, ambalare, formare de partizi, paletizare, containerizare etc. Au rolul de a asigura fluenţa în consum conform necesităţilor consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al producţiei;

-         Gestionarea stocurilor – este vitală, dar dacă sunt prea mari cresc costurile (se apreciază că un sfert din valoarea bunurilor anual este costul), iar dacă sunt prea mici nu asigură continuitatea (din totalul bunurilor 1/3 – ˝ îl reprezintă stocurile într-o întreprindere). Pentru a asigura stocuri optime trebuie avute în vedere: rotaţia lor, determinarea momentului şi a cantităţii reaprovizionării;

-         Transportul – asigură deplasarea efectivă a bunurilor de la producător  la consumator. El este astăzi foarte diversificat: feroviar, rutier, aerian, fluvial, maritim, conducte. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleasă modalitatea cea mai eficientă nu numai în funcţie de preţ, ci şi de caracteristicile produsului, timp, frecvenţă, accesibilitate, capacitate, siguranţă, încredere, etc.

Se observă că funcţiile sistemului logistic sunt separate în timp, spaţiu, organizatoric şi de aceea este foarte importantă corelarea lor în scopul asigurării utilităţii maxime cu cheltuieli minime.

Un rol important îl are în acest sens elaborarea şi înfăptuirea unor strategii adecvate

5.4. Alternative strategice cu privire la distribuţie

Strategia distribuţiei reprezintă opţiunile producătorului, atitudinea lui cu privire la canalele de distribuţie, stabilirea intermediarilor şi a logisticii mărfurilor, precum şi selectarea partenerilor şi a relaţiilor cu aceştia.

Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuţie, prin care să se maximizeze expunerea produsului pe piaţa-ţintă la un cost minim trebuie să ţină seama şi de următoarele aspecte:

-         Lungimea canalului şi controlul producătorului sunt invers proporţionale;

-         Costurile canalului de distribuţie se includ în preţul produsului;

-         Stabilirea preţurilor afectează distribuţia;

-         Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit faţă de cele ieftine;

-         Influenţa promovării asupra distribuţiei.

În alegerea strategiei distribuţiei se porneşte de la obiectivele ce şi le-a propus în domeniul distribuţiei influenţate de: caracteristicile produsului, ale întreprinderii, ale intermediarilor, concurenţi şi mediul în care funcţionează producătorul.

Se elaborează mai multe variante strategice, dar decizia strategică se adoptă în funcţie de o serie de criterii, cum ar fi: selectivitatea pieţii, puterea firmei, stăpânirea şi controlul circuitului mărfurilor, supleţea şi convertibilitatea firmei în plan comercial, competenţa intermediarilor, funcţiile distribuitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vânzare (P.L. Dubois, A. Jolibert – op. cit. p. 319-327), dimensiunile canalului de distribuţie, gradul de implicare a firmei, de elasticitate a aparatului distribuţiei, logistica mărfurilor şi gradul de control (C. Florescu – Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Ed. St. şi Enciclopedică, Buc. 1987, pag. 319-321).

Principalele variante strategice ale distribuţiei se delimitează în funcţie de:

1.      numărul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :

a.       – distribuţie intensivă – implică desfacerea în orice punct posibil. Se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;

b.      – distribuţie selectivă – implică desfacerea doar în anumite locuri. Se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea preţului şi performanţelor (electronice);

c.       – distribuţie exclusivă – implică desfacerea în locuri speciale. Se recomandă pentru produse scumpe, de modă, de artă.

2.      tipurile de intermediari – pe care îi utilizează firma:

a.       – forţa de vânzare – firma desface direct

b.      – agenţiile producătorilor

c.       – distribuitori industriali

3.      dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie – se poate utiliza :

a.       – distribuţia directă;

b.      – distribuţia pe canale scurte;

c.       – distribuţia pe canale lungi.

Echipei managerială îi revine responsabilitatea selectării variantelor strategice care răspund cel mai bine înfăptuirii politicii de distribuţie, care trebuie să aleagă canalele de distribuţie, intermediarii, sistemul logistic în aşa fel încât să le armonizeze între ele şi cu strategiile celorlalte submixuri de marketing.

6. Promovarea  bunurilor şi serviciilor

            Produsul fabricat de producător, în condiţii de eficienţă economică şi posesor al caracteristicilor şi elementelor pe care le doreşte consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-a stabilit preţul de vânzare şi canalul de distribuţie, dar şi după ce potenţialul cumpărător a fost informat de existenţa noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenţialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decât alte produse similare.

            Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera în care se realizează comunicarea producător-consumator şi feed-back-ul acestei relaţii.

            6.1. Locul şi rolul comunicării  în mixul de marketing

            În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui viitoare.

            6.1.1. Raportul comunicare-promovare

            Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori, care de regulă sunt despărţiţi spaţial şi temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse şi  influenţează consumul raţional, provoacă modificări în mentalităţile şi atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creşterea volumului de bunuri vândute şi pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.

            Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este prezentă în toate activităţile acesteia”, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.

            În sens larg (M.Wayne Dehoziere, “The Marketing Communication Process”, McGrow-Hill, 1976), comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activităţile întreprinderii.

            În sens restrâns (E.J.McCarthy şi W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984), comunicarea de marketing e considerată o activitate promoţională, legată de vânzarea personală şi de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum şi promovarea vânzărilor.

            Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficientă a organizaţiei depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât şi cum să cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obţin în cadrul sistemului de comunicaţii în marketing, pe care şi-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar şi între ele.

            Principală activitate de comunicare a firmei este mixul promoţional – programul comunicaţiilor de marketing – ce constă în “combinaţia specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate”. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci şi produsul trebuie să fie coordonat în aşa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informaţiei şi o recepţionare a modului în care acestea sunt apreciate.

            În concluzie, sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente  promoţionale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc prezentarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se obţine un profit mai mare (fig.11.1).

Fig. 11.1.Sistemul de comunicare al întreprinderii

            6.1.2. Comunicarea eficientă

            Dacă acceptăm definirea generică a comunicării ca “un proces de stabilire a unităţii sau multiplicităţii ideilor între emiţător şi receptor” (Wilbur Schramm, “The Process and Effects of Mass Communications”, University of Illinois Press, 1955, p.3), admitem, că în fapt comunicarea înseamnă un transfer de informaţie între cele două părţi care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit. p.372) apreciază că un consumator obişnuit este expus cam la 3000 de mesaje promoţionale zilnic, din care nu recepţionează mai mult de nouă.

            În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri şi poziţii diferite. Astfel, Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciază, că într-un model complex de comunicare apar 9 elemente:

            - emiţătorul şi receptorul – sunt componentele principale ale oricărei comunicări.

            - mesajul şi mijlocul de transmitere – sunt instrumente esenţiale ale comunicării.

            - codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă – sunt funcţii primare ale comunicării.

            - bruiajul – este zgomotul din sistem.

            Ce semnificaţie are fiecare element, vom vedea mai jos:

            1. emiţătorul – este sursa de informaţii, punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi transmisă. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potenţialului consumator, distribuitor sau furnizor în scop comercial.

            2. codificarea – procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate, apoi expedia (de ex. într-o reclamă). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi înţelese atât de emiţător cât şi de receptor.

            3. mesajul – este ideea, informaţia ce trebuie transmisă, care a fost codificată într-un simbol ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinaţie de imagini, sunete şi cuvinte.

            4. mijlocul de transmitere – este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat. în general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emiţător la receptor, sunt considerate vehiculele comunicării şi sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afişul, ambalajul, cartea poştală etc.

            5. decodificarea – este procesul invers al codificării, prin care receptorul interpretează mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emiţător un anumit înţeles, sens, încercând să descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificaţie decât cea transmisă de emiţător din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclară, suport inadecvat, prezentare prea sofisticată pentru nivelul de înţelegere al receptorului.

            6. receptorul – este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primeşte mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepţionează mesajul, direct de la sursă sau prin media.

            7. răspunsul – este maniera în care reacţionează la mesaj, atitudinea receptorului faţă de acesta. Poate să nu aibă nici o reacţie din diverse motive (nu-l interesează produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l înţelege, pasivitate) sau poate să aibă reacţie de respingere, pentru că-l enervează mesajul. De asemenea, poate avea mai multe răspunsuri.

            8. reacţie inversă (feed-back) – este partea răspunsului dat de receptor emiţătorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoaştere.

            9. zgomotul de fond – este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorectă, ce face ca să primească un mesaj diferit faţă de cel transmis (şi iese ca la telefonul fără fir – jocul din copilărie atât de amuzant).

            Din prezentarea acestui model, reiese că, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima vedere întrucât are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici măcar să nu fie receptat.

            Pentru emiţător este foarte important să respecte cel puţin “4 condiţii fundamentale pentru dobândirea succesului în comunicare, condiţii ce trebuie îndeplinite dacă se doreşte ca mesajul să producă răspunsul dorit” (W. Schramm).

            1. mesajul trebuie proiectat şi transmis astfel încât să capteze atenţia respectivului destinatar.

            2. mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune atât experienţelor sursei, cât şi destinaţiei, astfel ca sensul să poată fi receptat şi înţeles.

            3. mesajul trebuie să trezească în destinatar conştiinţa existenţei unor trebuinţe, sugerându-i concomitent acestuia modalităţi de a le satisface.

            4. mesajul să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvată grupului căruia îi aparţine destinatarul din acel moment.

            Respectarea acestor condiţii este premiza unei comunicări eficiente, în care emiţătorul trebuie să ţină seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de bază care explică:

            - cine emite – emiţătorul.

            - ce spune – mesajul.

            - cum spune – canalele.

            - cui transmite – receptorul.

            - cu ce rezultat – feed-back.

            Emiţătorul este acela care trebuie:

            - să identifice destinatarii vizaţi cu caracteristicile lor.

            - să determine răspunsul, care în final trebuie să fie cumpărarea bunului respectiv.

            - să aleagă cel mai bun mesaj, ţinând seamă de modelul AIDA (Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune).

            - să selecteze canalele de comunicare din cele două categorii: personale sau impersonale.

            - să stabilească bugetul promoţional, folosind cea mai potrivită metodă din următoarele: metoda posibilităţilor, a procentajului din vânzări, a parităţii competitive, a obiectivelor şi sarcinilor etc.

            - să stabilească mixul promoţional coordonat, care să-i permită atingerea obiectivelor de marketing stabilite.

            - să recepţioneze reacţia inversă (feed-back) pentru a stabili câţi consumatori au fost informaţi, au încercat produsul, au fost satisfăcuţi.

            Desigur, emiţătorul este compartimentul/departamentul de marketing şi în cadrul acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar întreaga activitate de comunicare trebuie coordonată de un responsabil, rangul lui depinde de situaţia firmei, responsabil, care aplică strategia de comunicare totală, adoptată de echipa managerială.

            6.2. Promovarea - componentă a mixului de marketing

            Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare” (D. Patriche “Marketing industrial” Ed. Expert, Bucureşti 1994, p.215).

           

            6.2.1. Conţinut şi necesitate

            Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: “accelerarea concurenţei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc.” (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.

            Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizaţii, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piaţă modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potenţialii consumatori nu le cunosc, este puţin probabil să se vândă. În mod tradiţional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent este cel puţin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reaminteşti clienţilor avantajele oferite de produsele proprii, faţă de cele ale concurenţilor şi să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă raţional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta şi orienta nevoile consumatorilor.

            Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi, de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importantă variabilă este promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu cât va fi mai flexibilă şi novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe o piaţă saturată de mesaje publicitare.

            Promovarea, ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea şi convingerea clienţilor să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorinţelor lor, dar şi asigurării rentabilităţii întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice şi tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viaţă al produsului, ca şi pentru anihilarea efectelor acţiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.

            În literatura de specialitate, întâlnim o dublă accepţiune dată promovării pe care o explică P. Lasségne (P. Lasségne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73).

            Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” şi desemnează toate cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon “promotion” desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).

            În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune, sunt prezentate mai jos şi care o deosebesc de publicitate.

            Trăsăturile esenţiale ale promovării sunt:

            - caracterul direct, imediat, concret.

            - prezenţa unui avantaj, adaos, supliment, etc.

            - caracter efemer.

            - caracter excepţional şi neobişnuit.

            - legătura sa cu un produs definit.

            - originea sa (producător, distribuitor, organizaţie profesională) şi ţintele sale (consumatori ….) variate.

            - legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.

            Esenţialul acestor caractere le regăsim în lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, “Principes et pratiques de la promotion des ventes”, Paris, Delmas et Cie, 1972), care defineşte promovarea ca “o practică a marketingului ce constă în adăugarea temporară a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce oferă un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în funcţie de un obiectiv precis şi măsurabil”.

            La aceste trăsături F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document roneóté 1986) adaugă două elemente, care precizează, că promovarea duce la modificarea (temporară) a ofertei de bază şi la obţinerea unui comportament definit “care nu poate fi doar un comportament  de cumpărare.”

            În concluzie, în accepţiunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece:

            - este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoţional, cu o sferă mai largă de cât publicitatea.

            - vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare, creştere, reglare).

            - vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc.

            - urmăreşte o modificare pozitivă şi temporară a ofertei consumatorilor, a condiţiilor de intervenţie a distribuitorilor etc.

            - efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor şi indirect cât se adresează intermediarilor.

            Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acţiune de marketing, ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenţiei şi atragerea cumpărătorilor potenţiali, de către punctele de vânzare, informarea, convingerea, formarea şi menţinerea unei clientele atrasă de produs şi întreprinderea producătoare.

            Ea se desfăşoară în două direcţii principale:

            1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea, informarea potenţialilor clienţi asupra produselor noi sau îmbunătăţite, începând de la ideea de produs nou şi până la lansarea lui pe piaţă, pentru dezvoltarea unei  atitudini pozitive faţă de produs.

            2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de captare a atenţiei potenţialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acţiuni, denumite mijloace sau forme promoţionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relaţii publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte acţiuni.

            Dacă avem în vedere maniera de desfăşurare a acţiunilor promoţionale distingem:

            - acţiuni promoţionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).

            - acţiuni promoţionale la locul vânzării (ex. promovare directă).

            De asemenea, dacă ţinem seama de iniţiatorul activităţilor promoţionale, distingem:

            - promovarea activă – când producătorul este cel care-şi asumă responsabilitatea de promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea creerii şi stimulării preferinţei pentru produsul său.

            - promovarea pasivă – când distribuitorul, intermediarul îşi asumă responsabilităţile cu privire la metodele şi tehnicile pe care le foloseşte în domeniul promovării.

            Managerul cu responsabilităţi în domeniul promoţional este cel care va decide formele, metodele şi tehnicile utilizate, când şi în ce măsură.

            6.2.2. Obiectivele şi rolul promovării

            în ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în domeniul promovării produselor dar mai ales a vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovării în cadrul activităţilor de marketing şi ca urmare la diversificarea obiectivelor promoţionale.

            Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de promovare, ce relevă faptul că scopul general este influenţarea comportamentului oamenilor, în aşa fel încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea îndeplineşte o serie de funcţii economico-sociale, ce evidenţiază utilitatea sa cum ar fi: (Şt. Prutianu…, op. cit. p.185-186)

            - furnizarea de informaţii atât cumpărătorului cât şi vânzătorului.

            - neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică.

            - stimularea cererii este scopul direct şi imediat.

            - atenuarea fluctuaţiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.

            - diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor.

            - reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli.

            - contracararea concurenţilor.

            - influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.

            - influenţarea comportamentului public.

            - formarea unei imagini.

            - justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor.

            - conştientizarea publicului cu privire la noile produse şi servicii create.

            Pe baza acestei largi palete de funcţiile ce le poate îndeplini activitatea promoţională, fiecare întreprindere producătoare îşi stabileşte obiective pe termen scurt, dar şi mai lung, obiective generale dar şi specifice, obiective faţă de vânzători, distribuitori şi consumatori.

            Între obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt:

            - modificarea fluxului cererii, direct – când se modifică comportamentul cererii, indirect - când se schimă comportamentul unui agent al circuitului de distribuţie.

            - accelerarea creşterii cererii de bunuri pe termen scurt.

            - regularizarea cererii.

            - fidelizarea consumatorului.

            Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972) sintetiza şapte obiective de bază ale strategiei promoţionale, astfel:

            1. creşterea vânzărilor.

            2. menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă.

            3. crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau menţinerii mărcii.

            4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.

            5. informarea şi educarea pieţii.

            6. crearea unei diferenţe competitive.

            7. îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.

            În funcţie de modul în care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcătui un mix promoţional.

            De asemenea, este important de ştiut că utilizarea promovării în mixul de marketing este favorizată după părerea lui Bell de:

            - o evoluţie favorabilă a cererii.

            - o puternică diferenţiere a produselor.

            - calităţile ascunse ale produsului.

            - motive de ordin emoţional, influenţează achiziţionarea unui produs.

            - sunt disponibile fonduri adecvate.

            Fiecare din aceste aspecte-cheie influenţează în felul lui eficacitatea promovării.

            Deoarece, în cadrul activităţii de marketing cei 4P se află în interacţiune, obiectivele promovării nu se pot izola de ceilalţi 3P şi de aceea, se stabilesc obiective în raport cu: politica de preţ, de distribuţie şi produs.

            Pornind de la multitudinea ţintelor şi efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evidenţiat câteva din obiectivele ce şi le propun în mod curent întreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar:

            - a face încercări

            - a provoca prima cumpărare

            - a stimula indiferenţii

            - a dezvolta o nouă utilizare

            - a pune în valoare un punct al imaginii de marcă

            - a crea un eveniment.

            Ca obiective secundare apar:

            - obţinerea distribuirii mărcii

            - creşterea difuzării

            - creşterea disponibilităţii mărcii

            - obţinerea unei “prezenţe publicitare” la punctul de vânzare.

            P.L. Dubois şi A. Jolibert delimitează principalele obiective promoţionale în funcţie de ţintele cărora li se adresează, în felul următor (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242)

            1. faţă de vânzători:

                      - stimularea forţei de vânzare

                      - accelerarea luării comenzii

                      - a face posibilă prospectarea pieţii

                      - transformarea potenţialilor cumpărători în clienţi

                      - fidelizarea clienţilor

                      - creşterea nivelului comenzilor

                      - lupta contra operaţiunilor concurenţilor.

            2. faţă de distribuitori:

                      - a face recomandarea produselor

                      - a face comenzi mai multe şi mai rapide

                      - sporirea comenzilor pentru cele recomandate

                      - a da un avantaj produsului

                      - participarea la o acţiune marketing a fabricantului

                      - a face stocuri sau a le lichida

                      - introducerea unui nou produs

                      - fidelizarea distribuitorului

            3. faţă de cumpărători:

                      - a face cunoscut un produs

                      - a provoca o atitudine favorabilă produsului

                      - a face din consumatori, oameni de acţiune.

            Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoţionale şi să stabilească şi tehnicile promoţionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

            Cele mai uzitate tehnici promoţionale sunt:

            1. vânzarea cu prime – în mai multe variante: primă încasată, directă, amânată, cu eşantion, înglobată etc.

            2. tehnici de joc – concurs, joc, loterie etc.

            3. reduceri de preţ – ofertă specială, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vânzare grupată.

            4. încercări şi eşantioane – cadou gratuit, demonstrare, eşantion etc.

            Este foarte important, pentru orice întreprindere, să se ţină seama de faptul, că activitatea promoţională trebuie să se desfăşoare în anumite limite, întrucât ea are şi efecte negative în plan economic şi mai ales pe termen lung, ce se concretizează în scăderea cotelor de piaţă şi accelerarea concurenţei peste limitele admisibile.

            Practica arată că nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoţionale pentru: consumatori, legiuitori şi profesioniştii în domeniu.

            6.2.3. Strategii promoţionale

            Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dacă în contextul strategiei de marketing se elaborează şi o strategie adecvată în domeniu promoţional.          

            Se practică două tipuri de strategii promoţionale:

            1. strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuţie, obligându-l pe distribuitor să găsească soluţiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoţional suportându-l în special distribuitorul, spre el împinge producătorul bunul său. Producătorul foloseşte cu predilecţie vânzarea personală şi promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

            2. strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecţie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuţie, care îl vor cere producătorului şi în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuţie.

            Care din strategii se va utiliza, va decide managerul în funcţie de condiţii specifice ale organizaţiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele în combinaţie.

            S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producătoare spre strategia împingerii, care a condus la accentuarea concurenţei prin preţ.

            Strategia aleasă de firmă îşi va găsi reflectarea în planul acţiunilor promoţionale, în bugetul promoţional şi binenţeles în conţinutul mixului promoţional.

            6.3. Mixul promoţional

            Combinarea metodelor şi tehnicilor folosite în activitatea de promovare şi coordonarea lor în aşa fel încât, să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condiţiile unei eficienţe cât mai mari, constituie mixul promoţional, pe care orice întreprindere trebuie
să-l stabilească.

            Cele patru componente ale mixului promoţional: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, se folosesc de către firme în funcţie de situaţia lor specifică, nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puţin două sunt necesare), ci îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.

            6.3.1. Factorii ce influenţează mixul promoţional

            În alegerea instrumentelor promoţionale ce se vor înmănunchea la un moment dat, pentru a alcătui mixul promoţional se va ţine seamă, pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente, iar pe de altă parte de incidenţele unor factori, care îşi pun amprenta asupra eficienţei combinării, cum ar fi:

            - tipul produsului - influenţează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenţială în timp ce pentru bunurile de producţie, vânzarea personală deţine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare şi riscul este corespunzător.

            - tipul de piaţă – diferenţiază necesităţile promoţionale. Astfel, pe piaţa monopolistică reclama este absolut necesară pentru a evidenţia specificitatea unui produs în raport cu cele ale concurenţilor, în timp ce pe piaţa monopol, vânzarea personală este suficientă pentru a vinde.

            - strategia utilizată – îşi pune amprenta asupra combinării formelor de promovare. Astfel, maniera de îmbinare a publicităţii cu promovarea vânzării în perioada folosirii strategiei de împingere, va asigura fidelitatea clientului.

            - stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Astfel, în etapa de conştientizare şi cunoaştere, rol mai mare au pubilicitatea şi relaţiile publice, iar în fazele următoare, vânzarea personală.

            - ciclul de viaţă al produsului – modifică, în funcţie de etapa respectivă locul şi rolul instrumentelor promoţionale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoaşterea caracteristicilor, pentru informarea potenţialilor cumpărători, în etapa creşterii, promovarea vânzărilor se impune, în timp ce în faza declinului, se renunţă la relaţiile publice şi se accentuează reclama de reamintire.

            Desigur şi alţi factori pot exista, în afara celor menţionaţi, managerul fiind în măsură să aprecieze influenţa lor şi să aleagă acele instrumente şi metode de promovare care să slujească cel mai bine interesul de moment.

           

            6.3.2.Componentele mixului promoţional

            Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante de mix promoţional, în realitate, totalitatea metodelor şi tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală. Primele trei forme enunţate sunt considerate instrumente ale promovării de masă, prin care potenţialii cumpărători sunt informaţi cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în categoria mijloacelor de comunicaţie, sau canalelor de comunicaţie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

            Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscută şi efectiv utilizată formă de promovare şi de aceea îi vom acorda o atenţie sporită într-un capitol separat, rămânând să ne ocupăm mai jos de celelalte trei componente ale mixului promoţional. E. Hill şi T. O’Sullivan (op. cit. p.241) structurează aceste activităţi promoţionale sub forma unei piramide ce se bazează pe relaţiile publice, iar în vârf (atât în sens propriu cât şi figurat) se află vânzarea personală. Între ele există o strânsă interdependenţă în cadrul strategiei promoţionale.

Fig. 11.2.

            6.3.2.1. Promovarea vânzărilor

            Un instrument promoţional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reuşit să sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzărilor ce constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate şi cu cerere foarte elastică.

            Este destinată creşterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacţie mai rapidă şi puternică din partea consumatorilor deoarece: captează uşor atenţia consumatorului oferindu-i informaţii clare şi precise; generează interes şi emoţii, oferind elemente convingătoare; şi permite accesul pe piaţă al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. ţigări).

            Promovarea vânzărilor, care operează prin adăugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmăreşte pentru atingerea scopului final - intensificarea cumpărăturilor şi a vitezei de vânzare – să: atragă atenţia asupra unui produs nou sau modernizat, sporească loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuţiei sau îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare.

            De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe o scurtă perioadă şi de aceea nu se prea foloseşte singură, ci în combinaţie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

            Prin promovarea vânzărilor se urmăreşte realizarea unor scopuri clare şi precise, care se concretizează în obiective specifice, ce solicită instrumente proprii de realizare.

            Obiectivele promovării directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuţie.

            Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmăreşte:

            - creşterea vânzărilor pe termen scurt.

            - ocuparea unei poziţii stabile pe piaţă.

            - convingerea consumatorilor să încerce produsul.

            - îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenţilor.

            - păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.

            Se realizează prin: reduceri de preţuri, cupoane, premii, concursuri etc.

            Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmăreşte:

            - motivarea detailiştilor pentru noi articole şi stocuri mari.

            - stimularea detailiştilor pentru a le oferi prezentare preferenţială.

            - convingerea detailiştilor să cumpere în continuare.

            Se realizează prin: rabaturi speciale, gratuităţi, prime de fidelitate.

            Promovarea orientată spre forţa de vânzare, urmăreşte:

            - sprijin acordat produselor noi.

            - încurajarea atragerii de noi clienţi.

            Se realizează prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenţilor de vânzare.

            Promovarea vânzărilor cunoaşte o ascensiune deosebită în ultima vreme şi datorită avantajelor pe care le prezintă: atragerea clienţilor pentru că oferă ceva, menţinerea loialităţii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

            Prezintă şi unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseşte continuitatea.

            Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importanţă, cu atât mai mult cu cât, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru încercare, cadouri promoţionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de preţ redus, cupoane, etc.

            Specialistul de marketing este cel care va concepe întreaga acţiune, va elabora un program, care-i permite corelarea utilizării în timp şi spaţiu a celor mai eficiente instrumente.

            6.3.2.2. Relaţii publice

            Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relaţiile pe care le are cu: clienţii, salariaţii, acţionarii, instituţii guvernamentale, comunităţi locale, bănci, investitori, mass-media etc.

            Indiferent dacă doreşte sau nu, o firmă nu-şi poate desfăşura activitatea în afara mediului de afaceri, fără să întreţină relaţii cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine.

            Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea, menţinerea şi influenţarea unei activităţi favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine o înţelegere mutuală între organizaţie şi publicul ei”. (E. Hill, T. O’Sullivan, op. cit p.262.).

            Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată şi potrivită, cu un mesaj unic şi credibil. Vehiculează informaţii prin: purtător de cuvânt, conferinţe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donaţii.

            Relaţiile publice implică dialogul şi reuşesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activităţile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altor forme.

            Dezavantajele utilizării relaţiilor publice constau în faptul că viaţa mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.

            Doar o parte a relaţiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce dau naştere publicităţii şi se concretizează în:

            - relaţiile cu presa.

            - comunicaţii de firmă

            - susţinerea unor cauze nobile

            - sponsorizări

            - servicii publice.

            Activităţile de relaţii publice implică adesea şi o a treia parte, ca intermediar, între ea şi public, cum ar fi ziaristul, o instituţie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

            Această formă de promovare se dezvoltă rapid în ţara noastră, pentru că n-a existat anterior şi pe de altă parte, am văzut că prezintă o serie de avantaje, în raport cu celelalte forme de promovare.

            Ca urmare, în ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare în învăţământul superior care să asigure personal calificat în domeniu, la Universitatea din Bucureşti, atât la Facultatea de Jurnalism şi Comunicări, cât şi un Departament de Comunicări şi Relaţii Publice la Facultatea de Limba şi Literatura Română.

            6.3.2.3.Vânzarea personală

            în cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial agentului vânzărilor, prin care se realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă şi care permite feed-backul direct.

            Vânzarea personală oferă motivaţii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementară publicităţii, dar importanţa ei relativă, depinde de natura produsului şi de comportamentul consumatorului.

            În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabileşte contactul cu potenţialul client, dar conduce la obţinerea unui mare număr de clienţi, deoarece agenţii de vânzare se află faţă în faţă cu potenţialii clienţi, le transmite informaţiile utile, clienţii văd produsul, îl încearcă şi constată avantajele pe viu.

            Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt consideraţi potenţiali clienţi.

            Cheltuielile mari ce le implică forţa de vânzare, impune ca odată stabilite obiectivele(găsirea de clienţi, transmiterea informaţiilor, vânzarea, servirea şi culegerea informaţiilor) managementul forţei de vânzări să se focalizeze pe cei trei S: strategie, structură, suport.

            Strategia vânzărilor va sprijini cele trei obiective: creşterea volumului vânzărilor, a veniturilor şi a cotei de piaţă.

            Structura se reflectă în organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing şi ea poate fi: geografică, pe tipuri de clienţi sau pe linii de produse.

            Suportul, adică sprijinirea forţei de vânzare se suprapune cu managementul resurselor umane şi vizează: recrutarea, pregătirea, remunerarea, motivarea şi evaluarea activităţii agenţilor comerciali.

            Vânzarea personală, este forma promoţională ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente pe termen lung, cu cei mai importanţi cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activităţii de producţie şi deci a obţinerii de profituri mai mari în viitor.

            6.4. Publicitatea

            Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ – prin impactul realizat – publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea, promovarea sau reclama.

            6.4.1. Conţinutul publicităţii

            Publicitatea  este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activităţi ce au drept scop, să facă cunoscute şi apreciate de către consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune, teorie etc.

            Succint Asociaţia Americană de Marketing(AMA) defineşte publicitatea ca “orice formă non-personală plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de către un sponsor identificat.” Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacţie comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcţionat către publicul larg şi nu direct către un individ.

            Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar îşi propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator şi de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate şi separată de celelalte elemente promoţionale, să acţioneze şi să-ţi îndeplinească obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării şi comunicării, având o sferă mai restrânsă.

            Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deşi în activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru.

            Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele(cantitativ, calitativ şi structural) dar nu este singura.

            Aşadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include şi publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informaţii ce conduc la creşterea încrederii consumatorilor faţă de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferinţe, articole, reportaje, afişe, postere etc.

            Spre deosebire de reclamă, publicitatea (P.Malcomete – coord.-op.cit. p.237) îşi propune să influenţeze indirect comportamentul consumatorului şi nu să declanşeze rapid decizia de cumpărare. De asemenea, îşi propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs şi firmă, fără să vehiculeze informaţii şi să folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare.

            În literatura de marketing se utilizează mai mulţi termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor, care desemnează prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distincţiile, cu care noi am operat.

            6.4.2. Obiectivele

              Obiectivele publicităţii sunt multiple, iar în funcţie de scopul urmărit ele pot fi sistematizate în: (Ph.Kotler…, op.cit. p.851-853)

            1. obiective de informare – ce vizează:

                      - informarea pieţii despre existenţa unui nou produs,

                      - sugerarea de noi utilizări ale produsului,

                      - comunicarea modificării preţului,

                      - explicarea funcţionalităţii produsului,

                      - descrierea serviciilor disponibile,

                      - corectarea impresiilor false,

                      - reducerea temerilor cumpărătorilor,

                      - crearea imaginii firmei.

            2. obiective de convingere – ce urmăresc:

                      - atragerea preferinţelor consumatorilor spre o marcă,

                      - încurajarea orientării lor,

                     - schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,

                      - convingerea să cumpere,

                      - convingerea să accepte o vizită comercială.

            3. obiective de reamintire – ce vizează:

                      - reamintirea unei nevoi viitoare,

                      - reamintirea locului de cumpărare,

                      - menţinerea produsului în atenţie,

                  - menţinerea cumpărătorului bine informat în legătură cu produsul.

            De fiecare dată, se aleg obiectivele ce se vor urmări în campania publicitară ce va fi declanşată. De obicei, câteva obiective sunt omniprezente şi anume:

            - mărirea în scurt timp a vânzărilor,

            - dezvoltarea unei pieţe noi,

            - dezvoltarea unui segment mai larg al pieţii,

            - crearea unei atitudini favorabile faţă de firmă – un obiectiv ce se realizează pe termen lung.

            Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de bază:

            - să fie argumentată,

            - să fie sobră şi sinceră,

            - să nu fie factor de poluare socială,

            - să urmărească în primul rând convingerea şi apoi sugestionarea,

            - să contribuie în mod deosebit la stimularea cererii,

            - să fie eficientă atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung.

            6.4.3. Principalele forme de publicitate

            Respectarea principiilor se poate realiza, dacă se aleg cele mai potrivite forme de publicitate.

            Există astăzi o multitudine de forme şi de aceea, considerăm sugestivă clasificarea lor în funcţie de câteva criterii interesante: (C.Florescu – coord.- op.cit p. 385-388).

            A. în funcţie de obiect - distingem:

               1. publicitate de produs – prin care se urmăreşte stimularea pieţii direct sau indirect sub forma:

               a. introducerii produsului – scopul este crearea cererii primare

               b. competitivă – scopul este formarea unei cereri selective

               c. de reamintire – pentru produsele aflate în stadiu de maturitate.

                 2. publicitate instituţională prin care se urmăreşte:

                     a. instaurarea unei atitudini favorabile faţă de firmă.

                      b. să formeze o imagine atractivă.

                      c. să păstreze clientela.

            B. după natura pieţii – publicitatea poate fi adresată:      

                     1. consumatorului final

                     2. consultanţilor

                     3. intermediarilor

            C. după aria teritorială a răspândirii mesajului poate fi:

                      1. publicitate locală

                      2. publicitate naţională

                      3. publicitate internaţională

            Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici şi mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunţuri, afişe, cataloage, ambalaje, presă, radio, televiziune, cinematograf, expoziţii, târguri etc.

            Importanţa deosebită are alegerea celor mai adecvate tehnici şi metode, precum şi îmbinarea lor armonioasă, astfel încât, publicitatea să contribuie la reducerea distanţei psihologice dintre produs şi consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie să emită mesaje, care să corespundă dorinţelor consumatorului şi să-l determine să caute o informaţie. Se realizează în mare măsură prin reclamă.

            6.4.4 Reclama – componentă publicitară

            Mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită şi impersonală în vederea atragerii atenţiei asupra unui produs sau serviciu, în vederea influenţării cumpărătorilor pentru cumpărarea şi utilizarea lui se numeşte reclamă.

            Ea este principala formă de publicitate plătită, metodă clasică de promovare a produselor, care se prezintă sub forma unui “mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă şi are funcţia de a convinge un anumit public” (M. Moldoveanu, D. Miron – Psihologia reclamei – Ed. Libra, Bucureşti, 1995, p.17).

            Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenţiei, determinarea şi declanşarea cât mai rapid posibil a deciziei de cumpărare şi schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculează informaţii şi utilizează mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.

            Reclama are mai multe funcţii, cele mai importante fiind:

            - atenţionarea asupra existenţei produsului.

            - difuzarea informaţiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.

            - trezirea interesului pentru un produs.

            - influenţarea preferinţelor consumatorilor pentru obţinerea adeziunii lor.

            - stimularea deciziei de cumpărare.

            Îndeplinirea lor se poate face dacă reclama respectă câteva condiţii: (C.Sasu – op.cit. p.195)

            - produsul are caracteristici unice importante.

            - calităţile “ascunse” ale produsului sunt importante pentru consumator.

            - se manifestă o tendinţă favorabilă pentru produsul respectiv.

            - există un potenţial de piaţă adecvat.

            - se manifestă un mediu concurenţial favorabil.

            - sunt condiţii favorabile pentru marketing.

            - firma doreşte să cheltuiască pentru reclamă.

            - firma dispune de specialişti în domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.

            Reclama se foloseşte pe scară foarte largă, întrucât ea şi-a dovedit utilitatea, începând de la lansarea unui nou produs – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare şi stimulare a curiozităţii şi dorinţei – până la întreţinerea atenţiei consumatorului prin fidelitate, simpatie şi în final repoziţionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calităţi, spre produsul îmbunătăţit, etc.

             De asemenea, reclama, prezintă o serie de avantaje în comparaţie cu alte forme de promovare, cum ar fi: (Şt. Prutianu…, op. cit.187) uşurinţa repetării, costul redus pe persoană, impersonalitatea şi chiar aprecierea pe care o acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Dar, reclama are şi inconveniente, ceea ce determină utilizarea ei în anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficienţă scăzută şi eventual în timp îndelungat, iar inexistenţa feed backului, nu dă posibilitatea înlăturării eroilor, neînţelegerii mesajului.

            Se utilizează mai multe tipuri de reclamă, ce rezultă pe baza clasificării, în funcţie de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:

            1. canalele de informare şi mijloacele tehnice de realizare, diferenţiază reclama:

                      a. grafică – prin tipărire.

                      b. prin efecte luminoase

                      c. viu grai – radio.

                      d. combinată – televiziune, cinematograf.

                      e. prin etalarea produselor – vitrină, expoziţii.

                      f. prin servicii şi prime acordate cumpărătorului.

            2. organul senzorial receptor – diferenţiază reclame:

a. vizuale – ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraţii, târguri, expoziţii, panouri, ambalaje.

                      b. auditive – radio.

                      c. audiovizuale – televizoare, filme.

            3. aria geografică – diferenţiază reclame:

                      a. locale

                      b. regionale

                      c. naţionale

                      d. mondiale.

            4. sponsorul – diferenţiază reclama sponsorizată de: producător, intermediar, alt agent.

            Purtătorii reclamelor sunt şi ei de o mare diversitate, ei alegându-se în funcţie de: natura produselor, receptorul şi gradul lui de cultură, etc. cei mai des utilizaţi purtători de reclame sunt: magazine, expoziţii, târguri, clădiri, construcţii, mijloace de transport, săli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.

            Calitatea reclamei, concretizată în gradul de îndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizată, depinde în mare măsură de mesajul ei şi de canalele de transmitere a acestuia.

            Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprimă în diverse forme, fiind rezultatul activităţii creative, imaginative, forme ce trebuie să se armonizeze cât mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul.

            Un mesaj adecvat se bazează pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui în funcţie de specificul procesării informaţiei şi pe cunoaşterea preferinţelor potenţialilor cumpărători.

            Eficienţa reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage şi reţine atenţia, poate fi memorată, este persuasivă, surprinde prin conţinut şi formă, captează prin utilitate sau soluţii oferite etc.

            Experienţa arată, că desfăşurarea campaniilor publicitare, în care reclama ocupă locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarcă preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare şi urmărirea eficacităţii lor.

            În aprecierea eficienţei activităţii publicitare, se porneşte de la cheltuielile efectuate pentru aceste activităţi conform bugetului destinat, care se determină prin mai multe modalităţi, cele mai utilizate fiind: nivelul concurenţilor, cât ne permitem, procentaj la profit, etc.

            Măsurarea eficienţei reclamei în special, a publicităţii în general, se face prin următoarele metode: măsurarea nivelului de conştientizare, măsurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologică, sortarea şi numărarea, care îi dau posibilitatea vânzătorului să evalueze în ce măsură publicitatea este productivă din punct de vedere economic, în ce măsură a meritat să cheltuiască.

            Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzată, că încurajează latura materialistă, că fardează realitatea, creează false nevoi, manipulează consumatorii, etc. în favoarea unui număr restrâns de producătorii, care obţin profituri mari.

            Desigur, activitatea publicitară ca şi alte activităţi, are şi efecte pozitive şi negative, conduce la obţinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dacă avem în vedere, atât efectele economice favorabile dezvoltării, cât şi faptul că “ea ajută la menţinerea libertăţii de exprimare şi de alegere”, publicitatea, în limite raţionale joacă un rol pozitiv în plan economic şi social.